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近年、SNSやデジタル広告の普及によって、企業と顧客の接点は多様化しています。

一方で、「企業の想いをどう伝えるか」「ブランドをどう記憶に残すか」といった課題は、以前よりも難しくなっています。

こうした中で注目されているのが「キャラクターマーケティング」です。

キャラクターは、企業理念や価値を親しみやすい形で伝え、顧客とのコミュニケーションをスムーズにする役割を果たします。

この記事では、キャラクターマーケティングの効果や設計ポイント、成功事例などについて紹介します。

目次【本記事の内容】

• 1.キャラクターマーケティングとは
• 2.企業がキャラクターマーケティングを行う目的
• 3.キャラクターマーケティングが事業成長にもたらす効果
• 　3-1.ブランドの認知度向上と差別化効果
• 　3-2.顧客との心理的距離を縮める効果
• 　3-3.継続的なファン育成につながる効果
• 　3-4.ブランドを資産化する効果
• 4.キャラクターマーケティングは主に2パターン
• 　4-1.既存キャラクター
• 　4-2.オリジナルキャラクター
• 5.キャラクターマーケティングを成功させるには？
• 　5-1.複数の顧客接点でキャラクターを活用する
• 　5-2.デジタル施策・イベント施策と連携する
• 　5-3.ファンのエンゲージメントを強化し、ファン層を育成する
• 　5-4.出版物へのキャラクター活用によるブランド発信を行う
• 6.出版物にキャラクターを取り入れる際の設計ポイント
• 　6-1.ブランドトーンに合ったキャラクター設計を意識する
• 　6-2.出版物全体にキャラクターを組み込む
• 　6-3.キャラクターの配置で読みやすさを高める
• 　6-4.キャラクターの表現ルールを設定する
• 7.キャラクターを活用した出版物の成功事例
• 　7-1.観光パンフレットにおけるキャラクター活用
• 　7-2.採用パンフレットでのキャラクター活用
• 　7-3.会社案内冊子でのキャラクター活用
• 　7-4.周年記念出版でのキャラクター活用
• 　7-5.ブランディング出版でのキャラクター活用
• 8.【まとめ】出版物にキャラクターを取り入れてマーケティング効果を高めよう

執筆者：江崎雄二（株式会社フォーウェイ取締役マーケティング統括） 福岡県出身。東福岡高校、山口大学経済学部経済法学科卒業。大学卒業後、月刊誌の編集者兼ライターに携わる。その後時事通信社での勤務を経て、幻冬舎グループに入社。書店営業部門の立ち上げメンバーとして活躍後、書籍の販売促進提案のプロモーション部を経て、法人営業部へ。東京と大阪にて書籍出版の提案営業を担当し、2020年11月、株式会社フォーウェイに参画。2023年9月取締役就任。グループの出版社、株式会社パノラボの流通管理も担う。

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キャラクターマーケティングとは

キャラクターマーケティングとは、企業や商品・サービスの世界観を象徴するキャラクターを活用して、顧客との接点づくりとコミュニケーションを強化する手法です。

キャラクターには、ブランドの特徴をわかりやすく表現し、顧客の注意を引きやすいという特徴があります。

また、キャラクターを通じて企業が伝えたい情報を自然に届けることができるため、認知の獲得やロイヤルティの向上にもつながります。

このように、キャラクターは単なるデザイン要素ではなく、コミュニケーション全体を支えるために重要です。

企業がキャラクターマーケティングを行う目的

企業がキャラクターマーケティングを導入する目的は、キャラクターに「人格」をもたせて、ブランドメッセージを親しみやすい形で届けることです。

堅苦しくなりがちな企業理念や専門的な内容も、キャラクターが説明役として登場することで受け入れられやすくなります。

また、キャラクターの表情や言動は人の感情に訴えかけ、企業と顧客との心理的距離を縮める効果があります。

その結果、ブランドの理解促進や好感度の向上、継続的なファンづくりなど、複数の目的を同時に達成できることも特徴です。

キャラクターマーケティングが事業成長にもたらす効果

情報があふれている現代では「覚えてもらう工夫」が重要になっています。

キャラクターを使うと視覚的な印象を残しやすくなり、ブランドの世界観をわかりやすく伝えることができるようになります。

キャラクターを活用することによる主な効果は次の通りです。

• ブランドの認知度向上と差別化効果
• 顧客との心理的距離を縮める効果
• 継続的なファン育成につながる効果
• ブランドを資産化する効果

それぞれの効果を詳しく見ていきましょう。

◉-1、ブランドの認知度向上と差別化効果

市場に競合が多い場合でも、キャラクターを利用することでブランドの独自性を強く印象づけることができます。

特に視覚的に特徴のあるキャラクターは、一度見ただけで顧客に覚えてもらうことができ、広告やSNSに登場するたびに認知を積み重ねることができます。

さらに、同じ業界内に類似の商品やサービスが存在する場合でも、キャラクターの個性や世界観によって明確な差別化が可能です。

◉-2、顧客との心理的距離を縮める効果

人はキャラクターに対して感情移入しやすく、親しみを感じるとその背景にある企業や商品にも好意を抱くようになります。

キャラクターの言動やビジュアルは、企業メッセージに親しみをもたせ情報を受け取りやすい雰囲気をつくります。

結果として、企業への信頼醸成につながり、商品やサービスへの理解が進みやすくなるのです。

◉-3、継続的なファン育成につながる効果

キャラクターがSNSや動画の中で「語り手」として登場するだけで、情報を自然に読み進めてもらえるというメリットがあります。

キャラクターを通じてブランドの世界観が一貫して表現され、ストーリーが継続的に展開されるほど、顧客は先の展開に興味を持ちやすく、継続的なエンゲージメントにつながります。

企業と顧客のコミュニケーションを自然に維持できる点は、キャラクターマーケティングの強みです。

◉-4、ブランドを資産化する効果

魅力あるキャラクターは、ブランドの象徴として長期にわたり利用できる資産となります。

キャラクターを継続的に活用することで、企業が発信する情報のトーンが揃い、結果としてブランドの世界観が伝わりやすくなります。

また、キャラクターグッズの展開やライセンス販売などによって、新たな収益機会を生み出すことも可能です。

キャラクターマーケティングは主に2パターン

キャラクターマーケティングは主に次の2つの方法に分類できます。

• 既存キャラクター
• オリジナルキャラクター

以下で、それぞれについて詳しく見ていきましょう。

◉-1、既存キャラクター

既存キャラクターは、アニメや人気コンテンツなど、すでに認知されているキャラクターを企業のマーケティングに活用する手法です。

既存キャラクターの知名度を活用できるため、短期間で認知を拡大したい場合に効果的です。

また、キャラクター自体のファン層にリーチでき、話題化しやすいというメリットもあります。

一方で、ブランドとキャラクターの世界観の一致度に限界があり、他社と同じキャラクターを使う場合は独自性が出しにくいという側面もあります。

◉-2、オリジナルキャラクター

オリジナルキャラクターは、企業やブランド独自の世界観を体現するキャラクターをゼロから設計する手法です。

ブランドの世界観を一貫して伝えられるため、長期的なブランド資産として育てられます。

特にSNSや広告、出版物、イベントなど多様なチャネルで活用しやすく、顧客との関係性を深める効果が高いという特徴があります。

ただし、認知が広がるまで時間がかかるため、戦略的な育成と継続的な運用が不可欠です。

ブランド独自の世界観を構築したい企業や、長期視点で顧客と関係を築きたい場合に適しています。

キャラクターマーケティングを成功させるには？

キャラクターマーケティングを成功させるための施策として、主に次の4つの手法があります。

• 複数の顧客接点でキャラクターを活用する
• デジタル施策・イベント施策と連携する
• ファンのエンゲージメントを強化し、ファン層を育成する
• 出版物へのキャラクター活用によるブランド発信を行う

それぞれ、どのような手法なのかを詳しく見ていきましょう。

◉-1、複数の顧客接点でキャラクターを活用する

まずやるべきなのは、キャラクターの露出を増やして顧客に認知してもらうことです。

WebサイトやSNS、広告、イベントなど、顧客が利用する複数のチャネルでキャラクターを活用した露出を増やして認知の拡大を図ることが重要です。

たとえば、ある食品メーカーでは、自社オリジナルキャラクターをWebサイトの案内役として起用すると同時に、店頭POPやSNSにも継続的に登場させました。

その結果、購入前の認知度が向上し、SNSでの投稿数も増加するなど、ブランド全体の認知拡大につながっています。

◉-2、デジタル施策・イベント施策と連携する

デジタル施策としては、キャラクター自身のSNSアカウントを作成して企業メッセージを発信し、顧客に親近感を抱いてもらいエンゲージメントを高める手法があります。

また、イベントを開催して顧客との交流の場を設けてファン化を促進させることも可能です。

たとえば、あるアパレル企業は、キャラクター自身のSNSアカウントを運用し、イベント前にキャラクターが告知を行うことで参加申込数の増加につながった事例もあります。

複数のチャネルにキャラクターを登場させて、相乗効果を狙うことも考えられます。

◉-3、ファンのエンゲージメントを強化し、ファン層を育成する

キャラクターの認知が広がってきてファン層が獲得できたら、次のようなコミュニケーションを通じて関係性を深めていくことが重要です。

施策	具体的な内容
参加型キャンペーン	プレゼントキャンペーン、イベントの実施
ユーザー生成コンテンツ（UGC）の促進	SNSなどでファンによるコンテンツ発信
ファンコミュニティの活用	SNSなどでコミュニティを開設・運営

たとえば、ある雑貨メーカーで、キャラクターを使った写真投稿キャンペーンを実施したところ、ファンによるUGCが想定以上に拡散し、オンラインストアのアクセスが増えた事例があります。

また、地域密着型の飲食チェーンでは、キャラクターを用いたスタンプラリー企画を行い、限定ノベルティが話題となってファン化が進みました。

◉-4、出版物へのキャラクター活用によるブランド発信を行う

キャラクターは、情報を整理して分かりやすく伝えられる点で、出版物との親和性が高い存在です。

出版物内でキャラクターをナビゲーター役として配置することで、内容の理解度が高まり、企業理念や専門的な情報も無理なく読者に届けられます。

パンフレットやホワイトペーパーなどに継続的に登場させれば、表現のトーンや世界観に統一感が生まれ、長期的に活用できるブランド資産として育てていくことも可能です。
▶︎書籍出版のやり方については、関連記事【企業出版の効果とは？費用相場や成功のポイント、事例を徹底解説】もあわせて参考にしてください。

出版物にキャラクターを取り入れる際の設計ポイント

企業パンフレットや採用案内、サービス紹介冊子などの出版物にキャラクターを取り入れる例は業種を問わず広がっています。

出版物でキャラクターを活用する際の主な設計ポイントとして、次の4つが挙げられます。

• ブランドトーンに合ったキャラクター設計を意識する
• 出版物全体にキャラクターを組み込む
• キャラクターの配置で読みやすさを高める
• キャラクターの表現ルールを設定する

以下で、それぞれについて詳しく解説します。

◉-1、ブランドトーンに合ったキャラクター設計を意識する

キャラクターを出版物で活用する際は、ブランドが伝えたい価値や方向性とキャラクターの性格・役割を一致させることが基本となります。

キャラクターの口調、行動、表情がブランドのトーンと合っていることで、出版物の内容が自然に受け取られやすくなります。

一貫性が保たれることで、読者の中にブランドの印象が定着し、長期的な信頼構築にもつながるのです。

◉-2、出版物全体にキャラクターを組み込む

キャラクターは単発で登場させるよりも、出版物全体に配置することで効果が高まります。

章やページごとにキャラクターがナビゲーターとして登場すると、読者は自然と読み進めやすくなり、出版物としての統一感が出ます。

キャラクターの役割を「案内役」「質問役」「まとめ役」などに設定することで、情報の流れが整理され、読者にストレスを与えない構成になるのです。

◉-3、キャラクターの配置で読みやすさを高める

難しい内容の噛み砕き役としてキャラクターを配置することで、読者の理解を助けることができます。

重要ポイントの説明や注意点の強調など、読んでほしい部分にキャラクターを添えるだけで、視線誘導が生まれ読みやすさが向上します。

特に専門性が高い内容を扱う場合は、キャラクターを要所に置くことで読者の負担が軽くなり、情報がスムーズに伝わる効果が期待できるのです。

◉-4、キャラクターの表現ルールを設定する

キャラクターを出版物で活用する際は、ビジュアルや口調に統一したルールを設けることが重要です。

表情・色・文字の扱い・セリフのトーンなどが場面ごとにばらつくと全体の印象が散漫になり、読者の理解を妨げてしまいます。

あらかじめ「どの場面でどの表情を使うか」「セリフはどの程度の口調にするか」などのガイドラインを定めておくことで、出版物全体に一貫性が生まれ、ブランドメッセージもより伝わりやすくなります。

キャラクターを活用した出版物の成功事例

ここでは、紙媒体ならではの強みを生かした出版物の成功事例を5件紹介します。

• 観光パンフレットにおけるキャラクター活用
• 採用パンフレットでのキャラクター活用
• 会社案内冊子でのキャラクター活用
• 周年記念出版でのキャラクター活用
• ブランディング出版でのキャラクター活用

以下で、詳しく見ていきましょう。

◉-1、観光パンフレットにおけるキャラクター活用

群馬県のマスコット「ぐんまちゃん」は、観光パンフレットやガイドブックで案内役として活躍しています。

観光地や名産品を紹介する際の導入役として登場し、冊子全体を親しみやすいトーンにまとめている点が特徴です。

ページごとに表情やポーズを変える工夫もあり、家族連れや若年層にとって読みやすいデザインを実現しています。

また、パンフレットから公式サイトやSNSへ誘導する導線にもぐんまちゃんが使われており、紙媒体とデジタル双方でブランド発信を支える存在となっています。

◉-2、採用パンフレットでのキャラクター活用

ある企業の新卒採用パンフレットでは、業界に対して抱かれがちな「まじめで堅い印象」をやわらげることを目的に、企業文化や職場の雰囲気を伝える案内役としてオリジナルキャラクターを導入しました。

冊子の各ページにキャラクターを配置し、制度や仕事内容のポイントを補足する構成としたことで、学生が内容を理解しやすくなり、最後まで読み進めてもらいやすくなったといいます。

◉-3、会社案内冊子でのキャラクター活用

あるBtoB企業では、セラミックなど専門性の高い事業内容をそのまま説明するのではなく、コーポレートキャラクターが噛み砕いて紹介する構成を採用しました。

キャラクターを通じて、「社会を支える存在として、目立たない部分で価値を提供している企業」という企業像を語ることで、抽象的になりがちな理念や事業の役割が直感的に伝わりやすくなった点が評価されています。

また、キャラクターが解説役として登場することで、難解になりがちな事業説明への心理的ハードルが下がり、読者がスムーズに内容へ入り込めるようになりました。

担当者からも、キャラクターの存在によって企業理解が早まり、「限られた時間の中でもブランドメッセージを効果的に伝えられた」との声が上がっています。

◉-4、周年記念出版でのキャラクター活用

リクルートが運営する不動産・住宅情報サイト「SUUMO」のブランドキャラクターとして知られているのが「スーモ」です。

スーモ誕生1周年を記念し、ブランドの世界観や価値観をより深く伝える施策として、絵本『スーモのさがしもの』が出版されました。

本施策では、キャラクターを物語の主人公に据えることで、Webサイトや広告だけでは伝えきれないスーモの個性や魅力を、体験的に感じてもらうことを狙っています。

出版物という形をとることで、ブランドの世界観を丁寧に表現できただけでなく、キャラクターへの親近感を高め、読者との心理的な距離を縮める効果も生まれました。

その結果、短期的な話題づくりにとどまらず、長期的なブランド浸透につながった好例といえるでしょう。

▶︎周年記念の詳細については、関連記事【企業が周年記念事業を成功させるポイント！おすすめの施策ややり方を解説】もあわせて参考にしてください。

◉-5、ブランディング出版でのキャラクター活用

自社をより身近に感じてもらう目的で、ブランディング出版として絵本を制作した企業もあります。

自社商品やサービスの価値をキャラクター化し、物語として表現することで、家族層を中心に自然な形でブランドに触れてもらう狙いがありました。

広告とは異なる接点として出版物を活用し、長期的な認知形成につなげた事例です。

【まとめ】出版物にキャラクターを取り入れてマーケティング効果を高めよう

この記事では、キャラクターマーケティングの目的や効果、設計ポイント、キャラクターを出版物に活用した成功事例などについて紹介しました。

出版物は情報を体系的に伝えられる媒体のため、キャラクターを活用して読者の理解が深まり、ブランドメッセージの浸透効果を高めることが期待できます。

出版物でキャラクターの存在感が確立できれば、WebやSNSへの展開もしやすくなり、企業全体のコミュニケーションを強化することが可能です。

フォーウェイは、企業の経営者や責任者が成果を生み出せるよう、企業出版（ブックマーケティング）を中心に、各種コンテンツを通じたブランド戦略支援を行っています。

キャラクターを取り入れた冊子制作や書籍出版を通じて、企業の想いや価値を分かりやすく伝えるブランディング支援にも対応しています。

キャラクターを活用した出版物についてのご相談やお問い合わせは、フォーウェイまでお気軽にお寄せください。