出版マーケティングの効果的なプロモーションとは？ 広告手段も解説

経営者が書籍出版に取り組む上で懸念となるのは費用対効果でしょう。

書籍の売上という指標はあれど、そこからの集客や採用など、直接的な効果として数値管理するのは難しいものです。

今回は書籍出版を実行する上で、どのようなプロモーション施策が実施できるのかや、書店やAmazonを活用した具体的な広告手法を解説します。

広告宣伝としての書籍出版

企業が書籍出版を検討するとき、基本的には広告宣伝の一環として捉えているはずです。

近年、実績のある著名な作家でも初版部数が抑えられる業界事情もあり、書籍をベストセラーにして印税で稼ぐ、という方法論は難しくなっています。

そのため、企業が出版という広告宣伝手法を実施する際、大切にしてほしいのはそもそもの目的とターゲットです。

目的とターゲットが曖昧なまま企画を進めると、読者に選ばれないひとりよがりな内容になりがち。あらゆるマーケティングの設計と同じく、ペルソナを作ることはとても重要です。

さらに重要になるのが出版後の書籍の活用方法。自社で営業ツールや採用ツールとして活用するのであれば、手元に何部必要かを考えたり、どのようなプロモーションを仕掛けてどのような人に届けるかを考えたりしなくてはなりません。

▶企業の出版については、関連記事【企業の自費出版を考えるーー効果的な戦略の組み立て方と出版社の選び方】もあわせて参考にしてください。

出版後のプロモーションにはどのような手法がある？

書籍出版を企業のブランディングや広告宣伝のために実施する場合、書店に流通することが大前提です。

書店に流通すらしない自費出版は自己満足になってしまいます。

では、書店を活用した販促プロモーションにはどのようなものがあるのでしょうか。

企業の認知度を上げる書店プロモーション

書籍出版後の書店でのプロモーションには次のような施策があります。

・出版社の流通網を活用した配本
・大口買取を前提としたランキング獲得
・一定部数買取を前提とした店頭プロモーション
・効果的に露出力を高めるポスタープロモーション

ほか、書店ならでは広告メニューもありますが、まずは書籍の販売促進のためのプロモーションを順に紹介します。

◆出版社の流通力がカギ！ 戦略的な配本

「出版社の流通網を活用した配本」については、全国への流通網が整う実績ある大手出版社から出版することが大前提です。

代表的な例として、ダイヤモンド社、日経BP、幻冬舎メディアコンサルティング、クロスメディア・パブリッシングがあります。いずれも出版にかける費用としては高額ですが、流通力は高く、しっかりと書店に並ぶメリットは十分に享受できるでしょう。

当社フォーウェイの提携出版社としては、主婦の友社や小学館、宣伝会議グループの日本ビジネス出版など。いずれも雑誌やウェブメディアの発信も積極的に行なっている版元を選定しているのが特徴です。

これらの大手出版社の流通網を活用すれば、2000〜3000部程度制作すれば、全国の大型〜中堅の書店には十分に配本できます。店頭に平積みや面陳されるかは書店員の判断になるため、一概には言えませんが、十分に露出力を高められる施策です。

出版社によって対応は異なりますが、重点配本という方法で、自社の商圏の書店に厚めに配本するという戦略的なマーケティング施策をとることも可能です。

◆実績として打ち出せる！ ランキング買取

「大口買取を前提としたランキング獲得」は、一度に100冊〜500冊など、大口の買取を約束することで、書店の週間ランキングで1位を獲得できる施策です。

1位が獲得できる冊数は書店の規模感や販売力、立地に応じて変わるため、各書店に確認が必要です。ビジネス系の販売に長けた出版社であれば、どの程度の冊数で1位が取れるかは経験則で即答できるでしょう。

ランキング1位を獲得すれば、自社のホームページで掲載することでブランディング効果が高められます。

書籍販売促進のため、新聞広告を実施する際にランキング情報を掲載することで、「この本は売れている！」という説得力を持たせるのにもひと役買います。

◆露出力を高めるには買取プロモーションを活用！

「一定部数買取を前提とした店頭プロモーション」は、書店と書籍を一定数買取する約束を取り付けて、一定期間大型展開を実施してもらう方法です。

ランキング買取との違いは、一括で何百冊も買取するのではなく、たとえば50冊の展開を依頼して、1ヶ月後に売れ残った書籍を買い取るという条件です。

近年、出版業界では返品率の高さが問題視されています。出版科学研究所のデータによると、書籍は35.7%もの返品率。比較的返品の少ないベストセラーも含めた数字のため、実質的に売れない書籍についてはもっと多いと考えて間違いではありません。

書店からすれば、全て買取の条件となれば、返品する必要もなく売上も担保されるので嬉しい提案です。

通常の配本ではなかなか読者に手に取られない可能性もあるため、一定部数の買取を条件に1ヶ月といった期間で展開をしてもらうと販売促進にもつながり、企業の認知向上にもなるでしょう。

くわえて、買取りした書籍はセミナーでプレゼントしたり、営業活動で顧客に配布したりできるので、長期的に活用する施策としては有効なプロモーションです。

◆書棚以外でも認知促進が図れる！ 有力なポスター展開

「効果的に露出力を高めるポスタープロモーション」は、書店側に一定のプロモーション費用を支払うことで、店頭の目立つ場所で大型の展開をしてもらえます。

ポスター制作は別途出版社と調整する必要がありますが、展開書籍の近くや店内の目立つ場所にポスター掲出も同時にしてもらえるので、認知度を上げるのに効果的です。

買取プロモーションと大きく異なるのは、書籍を買取りする必要がない点。書店に場所代を支払うイメージでしょうか。

自社でまとまった書籍が必要ない場合は、ポスター付きで展開ができるプロモーションはおすすめの手段です。

書店の広告プロモーション

書籍を販売促進するプロモーションのほか、書店ならではの広告メニューも存在します。

なかでも特に人気のあるメニューを一部紹介します。

◆ブックカバーやしおりの配布

書店の来店客の多くは、好奇心旺盛で知識欲求とリテラシーの高い人たちです。

書籍を購入する人たちに大人気なのが、ブックカバーやしおりです。多くの読者の手に渡り、読書の際には肌身離さず持参しているアイテムと言えるでしょう。

店頭でプロモーションする書籍と連動したようなブックカバーやしおりのデザインを作成し、店内に設置、もしくは店員に配布してもらうことで多くの人たちの手に届けることができます。

書籍と直接関係のない自社の告知も可能です。QRコードを設置して、誘導したいサイトへのアクセスを促せるのも企業側として大きなメリットになるでしょう。

ただし、事前に審査はあるので、公序良俗に反する内容などはもちろん掲載は難しいです。

◆店頭看板やデジタルサイネージ

書店に設置されている看板やデジタルサイネージは人気の広告メニューです。

大型書店に設置される懸垂幕や屋外看板など、書店の来店客以外の通行人も目にする広告物のため、「見たことある」という状態を作り出すには有効な手段です。

特に、近年人気が高まっているのがデジタルサイネージです。

店内に設置された液晶モニターに映像だけでなく音声まで配信されるため、来店客の多くの目を惹きます。

◆イベントスペースを活用した講演会の実施

旗艦店と呼ばれる大型の書店であれば、イベントスペースを有していることが多いです。

著名人が登壇してのトークイベントやサイン会が実施されることが多いですが、企業の告知スペースとしても活用できます。

書籍出版する場合は、書籍のテーマに沿ったセミナーイベントを開催すると良いでしょう。通常、自社で開催するセミナーとは異なった客層の集客も可能になります。

Amazonの販売促進広告

企業の広告の一環で書籍出版する際に気をつけてほしいのがネット書店への配本です。

一部Amazonのみに流通する手法もありますが、リアル書店と異なるのは著者名やタイトルを知らないと書籍にたどり着かない点です。

リアル書店であれば、目的のジャンル別の棚に足を運ぶことで、意外な一冊に出合う可能性がありますが、Amazonの場合はそれがありません。

ただし、書籍の存在を知らない層にも知らしめる方法は存在します。

Amazonのスポンサー広告です。ターゲットが明確であれば、そのターゲットが検索しそうなキーワードをスポンサー広告で設定することで書籍の販売促進につながるのです。

大手出版社で書籍出版を実施するのはコストがかかります。

そのため、Amazonを中心に流通をして、スポンサー広告で狙ったターゲットに手に取ってもらう戦略も検討の余地はあるかもしれません。

▶ネット書店の利用者が増えている事実については、関連記事【本を出版したい！ 経営者が取り組むべき書籍出版とは】でも解説しているので、あわせてご覧ください。

プロモーション方法も大事だが選ばれる書籍づくりはもっと重要

以上のように、書籍出版した後の効果的なプロモーション施策について、さまざま紹介しました。

どのように告知し、自社の考えを知ってもらうかという手段は確かに大切です。

ただし、マーケティングの基本は目的とターゲットの明確化。そして設定したターゲットに興味を持ってもらえる企画を作り出すことです。

このように書籍出版の入口から出口までトータルでプロデュースしてくれる営業マンや編集者に相談することも一つの選択肢にしてほしいところです。

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経営者としての考え方や理念をまとめ、社員や取引先に浸透させる効果的な方法はあるのだろうか……そんな悩みを持つ経営者には「書籍出版」がおすすめです。

出版には、自費出版や商業出版、さらには企業出版という方法があります。

今回は書籍出版の種類やその方法、近年隆盛を極めているネット書店の特徴も合わせて解説します。

書籍出版の種類は何がある？

あらゆる広告手段の中でとくに情報量が豊富で、長期的な広告効果を期待できるのが、書籍出版の大きな特徴です。

書籍出版には、大きく分けて出版社が費用を負担する「商業出版」と出版する著者自身が費用を負担する「自費出版」があります。

さらに細かく分類すると、自費出版の中には「企業出版」と呼ばれる企業のマーケティング戦略のために特化した出版手法があります。

まずは、それぞれの特徴を解説します。

商業出版の特徴：出版社が費用を負担するが発信したい企画で出せるとは限らない

商業出版は、基本的には出版社が費用を全て負担して出版する方法です。

ただし、さらに細かく分けると、出版にかかる全ての費用を出版社が負担するパターンもあれば、制作や印刷などの費用は全て出版社が負担するものの、売れなくて在庫を抱えてしまった時には著者が在庫や宣伝費を負担するパターンがあります。

商業出版の目的は、あくまで出版社が書籍を販売促進して利益を得ること。そのため、企画の自由度は低く、出版社が考えた企画書でないと出版ができないケースがほとんどです。

出版社が利益を得ることを目的としているため、近年では特にSNSでのフォロワー数やオンラインサロンの会員数など、著者の知名度や影響力を重視する傾向にあります。

ファンが多い著者の本はよく売れるという理由です。

ちなみに近年では返品率抑制のために、出版実績の豊富な著者であっても初版部数をできるだけ少なく刷ろうとする出版社も多いようです。

このような出版業界の傾向や方針を鑑みると、初めて出版する知名度の決して高くない経営者が商業出版を狙うのは至難の業でしょう。

自費出版の特徴：出版コストは抑えられるが書店には並ばない

自費出版はその名の通り、著者自身が費用を負担して出版する方法です。

自費出版の主な目的は、著者自身が発信したい内容や後世に残したい自分史などを書籍にまとめて世に残すことにあります。個人出版の意味合いが強いと言えるでしょう。

企業経営者がブランディングや広告目的で出版する際に注意してほしいのは、自費出版はほとんど書店に並ばない点です。

書籍制作についても、編集者がタイトルの提案などはしてくれますが、構成や執筆は著者任せ、編集業務は編集プロダクションに丸投げしているケースも少なくありません。

企画の自由度は高いものの、新しい見込み顧客や求職者に発見してもらえる可能性は限りなくゼロに近いです。

企業出版の特徴：流通力が高く自社ブランディングやPRのためには最適

企業出版は、自費出版同様に費用は著者が負担して出版する方法です。

つまり、企業出版は広義には自費出版ですが、出版の目的がそもそも異なるため、根本的には自費出版ではなく広告手法の一種と考えた方が理解しやすいでしょう。

企業出版は、集客面や採用面、知名度などに課題があり、その課題を解決するために企業が取り組むマーケティング戦略の一環です。

前述した自費出版と大きく違うメリットは、書店にきちんと流通される点です。

企画については、企業が発信したい内容を目的やターゲットに合わせて、的確に読者目線で出版社が提案してくれるのも特徴。企業のひとりよがりな宣伝色を排除することも、出版後の反響を得るためには重要な要素と言えるでしょう。

企業出版は大手出版社の流通網を活用するため、全国の書店へ配本され、自社の宣伝効果が期待できます。ただし、費用はかなり高額であることが多いです。

ポイントとしては企業出版の実績豊富な編集者が企画提案することと、大手出版社の流通網で全国書店あるいはビジネスの商圏にある書店へ的確に配本できる仕組みが整っていることでしょう。

▶自費出版と企業出版の違いについては、関連記事【企業の自費出版を考えるーー効果的な戦略の組み立て方と出版社の選び方】もあわせて参考にしてください。

隆盛を極めるネット書店

近年、書店の店舗数が減少しており、リアル書店の書籍の売上も全体的には減少傾向にあります。

一方で販売を伸ばしているのがネット書店です。Amazonやhonto、セブンネット、楽天ブックスなどが代表的なネット書店です。

とくにAmazonは、月間利用者数が5,253万人いると言われており、日本の人口の約40％が利用している計算になります（2020年7月/ニールセンデジタル株式会社の調査結果）。

店舗型のリアル書店の店頭に書籍が置かれることは、PRとしての期待値が高まります。しかし、全国書店にしっかりと流通させるためには大手出版社の流通網を活用する必要があり、どうしても費用が高額になる懸念があります。

そこでAmazon中心に流通していく方法も有効です。

リアル書店では店頭に訪れた人が偶然書籍に出合うことが予想されますが、ネット書店の場合は基本的に著者の名前か書籍のタイトルを知らない限りはその書籍にたどり着くことは困難です。

ただ、Amazonの場合はスポンサープロダクト広告などで、狙ったターゲットが検索しそうなキーワードを設定して、リアル書店同様に出合いの場を創出することが可能です。

このように戦略次第では、ネット書店中心のプロモーションが実行できる出版施策も視野に入れてもよいかもしれません。商圏が限られている企業の場合は、無理に全国書店に流通して高額な出版費用をかける必要はないとも考えられます。

プリントオンデマンドには気をつけよう

あくまで企業がビジネス目的で出版するという点を考えると、前述した通り企業出版や自社に合った流通戦略をとっていくのが望ましいです。

さらに安価に出版できる受注生産型のプリントオンデマンド（ペーパーバック）という方式もありますが、注意が必要です。

購入者がその著者や書籍タイトルを知らないことには、手に取ってもらえないからです。

記念出版であれば検討の余地ありですが、広告戦略としての出版には不向きと言えるでしょう。

Kindleなど電子書籍のみの出版が可能か、というのも当社に寄せられるご質問で多くありますが、こちらも書店に並ばない自費出版やプリントオンデマンドと同様で、企業PRの観点ではおすすめしません。やはり、指名検索でしか購入者との出合いが創出できないからです。紙の本での出版の価値は揺るがないということです。

企業出版は全国流通か狙ったエリアの重点配本かー事業戦略に合った方法を

以上のように、出版というだけでもかなりの種類があります。

企業戦略としての出版についても、まずは目的とターゲットが定まらないと不発に終わってしまいます。

何のために出版するのか、どこに流通すると効果を最大化できるのか、という視点で検討することをおすすめします。

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SEO対策に取り組む経営者や担当者の方にとって、対策キーワードの選択は頭を悩ませるところではないでしょうか？

「分析ツールのデータからどう論理的にキーワードを導き出せばいいのかわからない」「キーワードを選んでコンテンツを増やしても全然上位表示がされない」「アクセス数は増えたが問い合わせが全然ない」……このような声はよく聞かれます。

そこで今回の記事では、ビジネスゴールである利益の向上をもたらすため、SEOの対策キーワード選定方法を説明します。

最適な対策キーワードを選ぶ3つの秘訣

サイトの問い合わせ増を実現するためには、次にあげる3つのポイントを意識してキーワードを選定しましょう。

秘訣①検索ボリュームだけを見ない！

SEO対策を始めたばかりの人は、「とりあえず検索ボリュームの多い単語を対策しよう」と考えてしまいがちです。

ただ、これはSEO対策でつまずく典型例。

なぜならば、検索数が多く大量の流入が見込めるキーワードは、既に競合となる大手企業のWebサイトに対策され尽くしているからです。

たとえば、「東京　賃貸」と検索してみてください。検索上位には、スーモやホームズ、エイブルなど大手のサイトがずらりと並ぶはずです。

こうした大手のサイトはSEO対策に多額のお金をかけており、くわえて多くのページと被リンクを積み重ねているため、新規参入のサイトが対策したところでほぼ勝てません。

したがって、SEO対策キーワードを考える場合、「ボリュームはあるけど大手には取られていない」というニッチで丁度いいところを見つけ出す必要があるのです。

秘訣②ユーザーの検索ニーズを想像する！

他にSEO対策の悩みでよくあるのが、「SEO対策で自社サイト流入が増えたのに問い合わせが全然増えない」というケースです。

こうした場合、もしかすると、商品の購買意欲の乏しいユーザーが検索するキーワードを対策してしまっているのかもしれません。

たとえば、不動産を買いたい人をターゲットにしている会社が、「不動産　管理会社」というキーワードを対策したとします。

仮に対策でgoogleやYahoo!の検索順位が上がったとしても、「不動産　管理会社」を検索するのは管理会社を探す物件オーナーやプロの不動産会社でしょう。おそらく、「不動産　管理会社」と検索したとしても問い合わせの増加は見込めないでしょう。

しかし、「最寄り駅　不動産屋」という対策キーワードだとどうでしょう。この場合、ユーザーは具体的に不動産屋に相談する意思が固まっています。検索ボリュームがそれほどではないとしても、検索順位が上のほうにあれば集客につながる可能性があります。

このように、SEO対策の目的と想定するユーザーニーズをしっかり固めたうえで、成果を出すためのストーリーを考えて検索ワードを選ぶ必要があります。

なお、最寄り駅や電車の沿線と組み合わせたキーワードの対策は、クリニックや店舗系のビジネスで非常に効果的です。フォーウェイでこのようなクライアントのお手伝いをする際は、エリアSEOを重要な施策として位置付けてサポートします。

▶エリアSEOについては、関連記事【エリアマーケティングで押さえておきたい3つのコツと効果的な手法】もあわせて参考にしてください。

秘訣③検索画面の1ページ目になるワードを量産する！

新規でSEO対策を始める際はまだサイトのドメインパワーが弱いはずで、正直なところ少額の予算で検索順位1位を取ることはなかなか難しいです。

1位を取れるとしても、検索ボリュームがほとんどないキーワードに限られるでしょう。流入数のないキーワードで1位をとっても、SEO対策の効果はあまり発揮されません。

そこで、SEO対策序盤戦の基本戦略について、まずはある程度の検索ボリュームがあるキーワードで検索結果の1ページ目に表示される状態を目指しましょう。

たとえ検索1位でなくても、1ページ目の表示であれば一定割合のサイト流入は見込めるからです。逆に2ページ目以降は、ワンクリック必要になるので極端に検索流入が少なくなります。

検索画面１ページ目のキーワードが溜まってくる頃にはサイトのコンテンツ量が増えてドメインパワーが向上してくるので、その次の段階として検索1位を目指すのがおすすめです。

SEO対策は継続が大事

以上、SEO対策のキモであるキーワードの選び方・見つけ方のコツを解説しました。

ただ分析ツールを入れただけでは、打ち手が見出しづらいのがSEO対策。目指すべき成果につなげるために戦略的に考え、コンテンツマーケティングを継続するのが成功の秘訣です。

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企業のブランド価値向上のために、出版という手段を選択する経営者は増加傾向にあります。

今回は数ある出版マーケティングの事例から、会員制ビジネスやFCビジネスを展開している企業の成功パターンを紹介します。

企業が取り組む書籍出版とは

近年、企業経営者が書籍を出版するケースが増えています。

一部のメディアに多く出演している著名人でない限り、ほとんどが印税目的で出版はしていません。

経営者の出版は、自社のブランディングや広告宣伝を目的としているのです。

企業側のメリットは書店に書籍が並ぶことによる広告効果や、出版をきっかけにメディアに取り上げられるなどの副次的効果にあります。

出版効果は数字では測りきれない様々な効果が同時に生まれます。そのため、拡大フェーズにあるタイミングで検討する企業が多いのも自然な流れでしょう。

考えられる出版効果としては以下のようなものがあります。

・すぐに顧客化につながる質の高い顧客の集客
・メディアに取り上げられることで自社の認知向上に寄与
・書籍制作を通して事業の棚卸しができる
・書籍が自社で活用できる営業ツールになる
・出版によりブランド価値が向上し採用面でも効果を発揮
・提携先など協力者が他社に紹介しやすくなる
・一過性の広告とは異なり一度出版することで長期的な広告効果が期待できる

上記のようなメリットが同時にやってくるのは一般的な広告とは大きく異なる部分です。

ある意味、1冊の書籍を出版することで、経営に革命が起きる可能性があるということです。

▶企業の書籍出版については、関連記事【企業出版のメリットとは？ 企業が考えるべき出版による効果】もあわせて参考にしてください。

企業出版と相性抜群な会員制ビジネスやフランチャイズビジネス

企業出版は一種の広告施策のため、コストがかかります。

企業としては費用対効果が気になるところでしょう。

まずは会員制ビジネスとフランチャイズビジネス（以下、FCビジネス）の特徴を整理していきます。

会員制ビジネスは会員数がカギ

会員制ビジネスには、スポーツジムやレンタルショップが代表的です。ほか、会員限定のオンラインショップ、ネットワークビジネスなど様々な業種業態があります。

近年では、AmazonプライムやNetflixといった会員制サブスクリプションサービスも隆盛を極めており、会員数を大きく伸ばしています。

これらは個人情報を登録して会員になったユーザーに対して、有益なサービスを提供してマネタイズを図るビジネスモデルです。

会員制ビジネスの大きな特徴は、会員数が増えるほど月額課金をはじめとした収益が増加するため、経営の安定化と増益を同時に実現できる点です。

会員数を増やすことが一つの目的となるため、読者のファン化を促進できる出版は相性の良い宣伝手法となります。

FCビジネスは共感性を得ることが重要

FCビジネスは、フランチャイズの本部が展開しているビジネスの看板を借りて、加盟した団体や個人が同様のサービスを提供していく内容です。

加盟店は本部が提供する看板やアイデア、商品などをそのまま使用することでビジネスが展開でき、売上の一部をフランチャイズ本部に支払うことで成り立っています。

いわゆる「ロイヤリティ」と呼ばれる加盟金を支払うビジネス構造です。

フランチャイズ本部目線でいえば、その事業を展開している理由や展望、メリットなどを発信して、ビジネスに共感してくれる加盟オーナーを増やしていく必要があります。

理念の発信を行ない、共感を得ることで、そのFCビジネスのファン化を狙っていくという意味では会員制ビジネス同様に書籍出版が効果的になり得るといえます。

会員制ビジネスやFCビジネスの具体的な企業出版事例

ここまでで会員制ビジネスやFCビジネスの一般的な特徴を解説してきましたが、次にそれぞれの具体的な企業出版事例を紹介していきます。

会員制ビジネス事例：新たな顧客層を囲い込みでき会員数が急増！

会員制の投資助言サービスを展開している企業の事例を紹介します。

代表者が株式銘柄をテクニカルに分析し、短期売買で儲かる株式投資の成功者。大型銘柄から中型銘柄まで株価の上昇が期待される銘柄を会員向けに情報発信するサービスを展開しています。

もともとオンライン中心で発信を行なっていたため、シニア層や地方層へのアプローチに苦慮していました。また投資助言業という業種の印象から、顧客との信頼感を醸成しないとなかなか会員登録にまで誘導しづらいという課題もあったようです。

しかし、企業出版で株式投資のノウハウ書籍を全国展開したところ、販売好調によりたちまち重版。結果的に2万部を超える部数を世に輩出し、書籍読者からの問い合わせが大幅に増加したといいます。

問い合わせ数は出版前と比較して4倍。課題でもあったシニア層や地方の潜在顧客も書店やAmazonで書籍を購入したことで、著者への問い合わせのきっかけとなりました。

書籍出版をきっかけに読者がファン化し、新規会員が大きく増加した成功事例といえるでしょう。

FCビジネス：自社のノウハウを発信することでビジネスの認知度が向上！

続いて、全世界で１万店舗以上を展開している高齢者向けの体操教室フランチャイズ企業の事例を紹介します。

2005年に日本に上陸し、FCビジネスで店舗数は780店鋪まで拡大。2010年にFC店舗のさらなる増加を目的に書籍出版を実施しました。

50歳以上の女性をターゲットにして「体が変われば気持ちも人生も変わる」のキャッチコピーで販売したところ、発売１ヶ月で発行部数3万部を達成。

書籍出版をきっかけに、自分でも体操教室をオープンできると希望を持ってFCオーナーとなった女性が急増し、発売から4年後の2014年には店舗数が1500店鋪を突破しました。

現在は2000店舗を超え、会員数は86万人を誇るFCビジネスが展開できており、2020年３月には東証一部に上場。

書籍出版をきっかけに、潜在的なFCオーナーだけでなく、一般層にも企業の取り組みを広めることができ、さらなる事業拡大に大きく貢献しました。

潜在顧客との信頼関係を構築しファン化を実現させよう

以上のように、会員制ビジネスやFCビジネスの企業出版は広告手段としてとても有益です。

ビジネスとしての優位性や独自のノウハウを発信することは、「自分も同じように成功したい！」という意欲をかき立てるきっかけとなります。

私たちフォーウェイが書籍出版をプロデュースした会員制ビジネスを展開している企業様は、出版直後にAmazonで購入が殺到しカテゴリ１位を獲得。さらなる会員獲得に大きく寄与しました。

今後の新規会員やFCオーナーを開拓するにあたり、書籍出版という手段を検討するのも一つの手かもしれません。

参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから

企業が自社サイトのアクセス数を増やすため、SEO対策は一般化してきました。

ただし、毎月コンテンツ作成のためにリソースを割くのは難しいでしょうし、対策すべき最適なキーワードの選定も簡単ではありません。

今回の記事では、企業がSEO対策する上で押さえておきたいキーワード選定のポイントを解説します。

SEOキーワードとは

SEOとは、「検索エンジン最適化」と呼ばれ、Search Engine Optimizationの略称です。GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、自社サイトを上位表示させるための施策をSEO対策と呼んでいます。

SEO対策を実施するうえで重要なのは、どのようなキーワードで上位表示を目指すかを決めることです。

SEOキーワードを正しく選定しないことには、どんなに良質なコンテンツを作成しても検索上位を獲得することはできません。

まずはターゲットとしているユーザーがどのようなニーズでインターネット検索しているのかを分析して、キーワード設定しましょう。

SEOキーワードはユーザーのためだけではない

SEOキーワードの設定とそれに関連するコンテンツを作成する目的は、ユーザーに自社のサイトやコンテンツを見つけてもらいやすくすることです。

一方、検索順位を上げるために意識したいのは、Googleの「クローラー」の存在です。GoogleもWebサイトを解析する際に、コンテンツに紐づけられたSEOキーワードを重視しています。

Googleのクローラーは、ユーザーが求める良質なコンテンツを上位表示させるために、日々世界中のWebサイトを回遊し、評価しているのです。

SEO対策キーワードの選定方法

次に具体的なSEO対策キーワードの選定方法について見ていきましょう。

ユーザーが検索エンジンで情報を調べる場合に、どのような単語やサジェストワードを入力するかを想定し、キーワードを選定するのが重要です。

方法①：検索ボリュームを把握して選定する

SEOキーワードの選定方法として、一番わかりやすいのが検索ボリュームから選定する方法です。

検索ボリュームが少ないと、わざわざそのキーワードを検索してサイトを訪れるユーザーは稀でしょう。

だからこそ、検索ボリュームが一定数あるキーワードをセレクトすることが大切。月間検索数の目安は1000〜10000程度です。

Googleのキーワードプランナーの使い方についてはこちらを参照ください（https://support.google.com/google-ads/answer/7337243?hl=ja）。ほかにも、詳細なキーワードを探せる有料ツールなどもあります。

方法②：SEOキーワードの競合性から選定する

SEOキーワードの競合性は、ほかの企業がどれだけ広告などで対策しているかを調査していきます。わかりやすいのはリスティング広告です。

狙いたいキーワードを検索エンジンで検索すると、リスティング広告により上位表示させているサイトへのリンクが１つ〜複数出てきます。

競合性が高ければ、表示されるサイトリンクが多く検索に引っかかってきます。

競合性が高すぎれば、その分ほかの企業が対策していることが予想できるため、同じキーワードで検索上位を目指すのはなかなか難易度が高いでしょう。

▶リスティング広告をはじめとした広告手法については、関連記事【広告手法を徹底比較！　デジタルからDMまでマーケティングのメリデメを解説】もあわせて参考にしてください。

方法③：上位サイトに検索キーワードが含まれているかをチェックする

検討中のキーワードで検索したときに、狙っている検索キーワードが上位サイトのタイトルにどれほどの確率で含まれているかを確認するのも、一つの手です。

注意点として、たとえば「ジーンズ　値段」のようなキーワードの場合は、上位サイトのほとんどに商品ページが表示され、コンテンツページはほぼ表示されません。

「ジーンズ　値段」のような検索キーワードの場合は、ユーザーも直接的に商品購買を具体的に検討している段階のため、Googleも商品ページを優先して上位に上げるようにしているのです。

一方、検索上位がコンテンツページメインの場合は、キーワードに関係するSEOコンテンツを作成することで、検索上位を狙える可能性はあります。

ただし、狙ったキーワードがタイトルに含まれたサイトがたくさんある場合は、すでに対策されている可能性が高く、競合が多いため検索上位を狙うのは難しいともいえます。

ユーザーがなぜそのキーワードを検索したのかの検索意図を踏まえて、キーワードを検討しなければならないと覚えておきましょう。

SEO対策キーワード選定の手順

SEO対策キーワード選定の方法の次に、具体的にどのような手順で進めたらよいかを解説します。

手順①：上位表示が狙えそうな見込み高いキーワードを集約させる

ユーザーのニーズや競合他社、自社サービスの強みといった前提条件を把握したうえで、具体的なキーワードを選定していきます。

上位表示が狙えるような見込みの高いキーワードをいかに集めるかが大事です。

具体的には次のようなキーワード選定の種類があると理解しておきましょう。

・狙うべきビッグワード
・ビッグワード×地域軸（サジェストワードに名古屋、横浜など地名を入れる）
・ビッグワード×効果軸（サジェストワードにダイエットなどのワードを入れる）
・ビッグワード×評価軸（サジェストワードに口コミ、話題などを入れる）
・ビッグワード×お金軸（サジェストワードに具体的な金額、安いなどを入れる）

狙いたいビッグキーワードを選定したら、次にユーザーが検索しそうなサジェストワードをできるだけ多く抽出しましょう。

ちなみに、キーワードには月間検索ボリュームが5万回以上のビッグワードのほか、1万〜5万回程度のミドルワード、数千〜1万回程度のテールワードに分かれています。数が少ないほど、競合性は低い傾向にあります。

手順②：検索ボリュームを把握し優先順位づけする

前述した通り、Googleのキーワードプランナーなどを活用して、検索ボリュームを把握しましょう。

BtoBビジネスの場合は、そもそもビッグワード自体の検索ボリュームがさほど多くない場合もあります。目安として1000〜10000程度と説明しましたが、BtoBの場合はもう少しボリュームが少なくてもよいでしょう。その分、検索上位が獲得しやすくなります。

ただし、100未満のほぼ検索されていないスモールワードはユーザー流入見込みも少ないと予想されますので、対策する時間とコストを考えると、無視した方が良いです。毎月更新するコンテンツの数やリソースとのバランスを考えながら選定しましょう。

手順③：対策すべきキーワードを決定する

キーワード対策ツールで、次のようなキーワードを見つけましょう。

・現状の検索順位が10位以下である（検索結果の圏外もしくは2ページ以降に表示される）
・競合サイトが少ない
・同義語など関連キーワードの中でも検索ボリュームが多いこと

これらをエクセルなどのシートにまとめて選定すると便利です。

対策すべきキーワードが決まったら、h2やh3といったページ構成やコンテンツ内で使う共起語の分析などに移り、具体的なコンテンツ制作に入っていきましょう。

▶SEO対策については、関連記事【SEO対策とは？ 効果的な戦略の組み立て方と対策方法】もあわせてご参考にしてください。

効果的なキーワード選定のポイント

SEO対策のキーワード選定をするにあたり、「ユーザーの意図や目的」「コンテンツのクエリタイプ」「検索結果のクエリタイプ」を理解しましょう。

ここでいうクエリとは、ユーザーが検索したときに実際に使用した単語や単語の組み合わせのことです。

ユーザーが商品購入、資料請求、会員登録、ダウンロード等のアクションを行なう取引型の「Doクエリ」、ユーザーが知識や方法、ノウハウなどを収集するために利用する情報収集型の「Knowクエリ」、ユーザーが特定のWebサイトやブランドサイトを探すために利用する案内型の「Goクエリ」があります。

ユーザーの検索意図を知るほか、検索ボリュームが少なすぎないか、サジェストキーワードをさらに細分化できないかなどを理解したうえで、キーワード選定を行ない、定期的に見直しを図っていくことは重要な措置です。

キーワード選定ツールについて

ここまで解説した方法や手順を踏まえて、実際にキーワードツールを活用していきましょう。キーワードを自力で考えたり、書き出したりするのはかなり大変です。

SEO対策やコンテンツマーケティングは長期戦。業務を効率化することはとても大切です。

SEO対策のプロの業者が使うようなツールほど綿密なキーワード抽出は難しいですが、次のようなツールでも十分に効率化を図ることは可能です。

◆Google AdWordsキーワードプランナー
Google AdWordsキーワードプランナーは、その名の通りGoogleが提供しているキーワードツールです。無料で利用することができます。
自社サイトの関連キーワードの抽出のほか、調べたいキーワードの月間検索数を調査することもでき、大変有益です。
無料で利用は可能ですが、Google広告アカウントへの登録が必要なことは覚えておきましょう。

◆ラッコキーワード
ラッコキーワードは、無料で利用できるキーワードリサーチツールです。
GoogleやYahoo!JAPANなどの関連ワードを一瞬で収集してくれ、サジェストキーワードが50音順とアルファベット順で一覧表示されます。
メールアドレスのみの登録でラッコIDが付与され、誰でも簡単に無制限に利用することが可能です。
ただし、具体的な月間検索数などの数字までは把握ができません。

キーワード対策は根気が必要！ 外部パートナーともうまく付き合おう

以上のように、SEO対策のためのキーワード選定はポイントと手順を押さえ、ツールを活用すれば適切なキーワードと出合えるでしょう。

一方、どの企業においても毎月キーワード選定やコンテンツ制作のリソースを確保するのは大変だと思います。さらに結果の伴わないコンテンツはリライトするなど随時改善を図っていく必要があります。

まずSEO診断をお願いしてみるなど、信頼できそうな業者を探してみるのも一案です。

参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから

マーケティング戦略としての出版……企業出版というビジネスモデルは一定の経営者に知れ渡ってきている手法の一つです。

一方で、出版業界は書籍の売れ行きが下がり、売れない本は返品されるなど返品率の上昇に喘いでいる状況。ビジネス目的の出版とはいえ、売れなければ返品されてしまうため、見込み客に購入してもらえる確率は下がってしまうでしょう。

今回の記事では、出版業界の返品率上昇に着目しながら、エリアマーケティングの一環として信頼性や認知度を上げるための出版施策について解説します。

書店は減少する一方……それでも新刊が多く発行される出版業界

一般的に、出版業界は市場規模が縮小し続けているというイメージを、多くの方が持たれているのではないでしょうか。

市場規模では1996年の2兆6563億円をピークに減少の一途をたどり、2018年には紙と電子書籍を合わせた市場規模が1兆5,400億円と、およそ20年で１兆円以上の減少となりました。

書籍が売れなくなっているのは明らかです。

主な要因としては雑誌が売れなくなったことがありますが、出版業界の根深い問題点はそれだけではありません。

市場規模がシュリンクしていっているにもかかわらず、新刊の刊行点数はさほど減っていないのです。

毎年7万5000タイトルほどの新刊が発売されながら、平均40%にもおよぶ高い返品率が目につきます。新刊の半分近くが売れずに返品されているという、恐ろしい構図があるのです。

相次ぐ書店の閉店と止まらない新刊の配本

2001年には、日本全国の書店は全部で2万1000店舗あったといわれています。これが2020年の時点では1万1024店舗になっており、約１万店舗が閉店に追い込まれています。

しかし、出版社の刊行点数は毎日約200タイトルが書店に配本されている計算である一方、店舗数に比例して新刊発行点数も半減しているというわけではありません。

出版業界は完全に需要と供給のバランスが崩れてしまっていると言っても過言ではないでしょう。

大部数を全国流通させる大手出版社の企業出版モデル

ただし、書籍じたいの価値が下がったというわけではありません。

毎日新聞社の読書世論調査でも読書率が大幅に低下しているというデータは出ておらず、本を読む人は減少傾向にあるとしても、20年前から半減したということはないのです。

そこで、一定のニーズに沿った書籍出版をすることで、読者にとっても経営者にとっても有益な情報発信手段として、企業出版というビジネスモデルが誕生しました。

企業出版は一般の商業出版とは異なり、あくまでブランディングやPRを目的とした出版のため、初版10000部といった大部数を印刷して、全国書店へ大々的に流通するという手段が広まっていきました。

特に高単価の商材を扱っていたり、書籍のような情報量の多い媒体で発信を行なう有用性があったりする企業であれば、書籍の読者からの反響を得やすいなど、非常に費用対効果の高いマーケティング手段となっているのです。

歯止めがきかない返品率で壊れ始めた大部数出版

前述した通り、出版業界の平均の返品率は約40%です。とはいえ、「売れる本」と「売れない本」の二極化は進んでおり、7万タイトル以上もの新刊のうちでもベストセラーやロングセラーになっている書籍はごくわずかです。

実態としては、返品率が50%以上の書籍が大多数を占めているのです。

これを大部数出版が基本の企業出版に当てはめると、返品率が70%を超えている銘柄もザラにあります。

なぜならば、一定のニーズを満たすターゲットを厳選した企画が中心のため、何万部もの売り伸ばしを実現する書籍はほとんど出てこないからです。

こうなると厳しい目を向けてくるのは、書店への全国流通を担っている取次です。日販やトーハンが出版業界の流通のほとんどを担っている二大取次ですが、返品率が高まっている出版業界にあって返品抑制に躍起になっています。

書店によっては販売能力以上の書籍注文をしたり、返品率が上昇し続けたりするところもあり、そのような書店には仕入れ抑制を仕掛けて新刊が配本されないように操作することもあります。

このように返品率を下げるために施策を打つ取次ですから、返品率の高くなる企業出版モデルの出版社からの新刊配本を抑制するのは、自然な流れといえるでしょう。

企業の自費出版のトレンドはエリアマーケティング

高すぎる返品率と取次の配本抑制を鑑みると、全国へ大々的に配本する出版マーケティングは徐々に暗雲が立ち込めています。

そこで、いまトレンドの一つとなっているのは、出版によるエリアマーケティングです。

市場規模が縮小しても、書籍が信頼性ある媒体であり、税理士や弁護士などの士業、経営コンサルティング、開業医にとって有益な情報発信手段である事実は変わりません。

そこで、総制作部数をある程度絞って、一定のエリアに限定的に配本することで商圏内の見込み客への認知度を高め、反響を狙う方法が効果的です。

今後ますます取次を介しての出版マーケティングが難しくなってくると考えられる中で、日本の消費者の実に40%が利用しているAmazonのようなネット書店で出版している事実を作りながら、自分たちのエリア内の書店にだけ配本するという方法が取れれば、単純な出版における制作費用を抑えながら費用対効果の高いマーケティング施策が打てるといえます。

▶書籍出版については、関連記事【企業の自費出版を考えるーー効果的な戦略の組み立て方と出版社の選び方】もあわせてご参考にしてください。

出版はあくまで広告手段の一つーー目的とターゲットをきちんと設定しよう

以上のように、出版業界は厳しい状況に置かれています。

書籍出版の価値は変わらず高いものではありますが、経営者がマーケティング戦略の一環で出版を検討する際には「何のために出版するのか」「誰に向けて発信したいのか」というマーケティングの基本に立ち返って考えてみましょう。

そのうえで、最適なマーケティング手段を選択していくことです。

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Webのマーケティング施策の一つとして、SEO対策という言葉が一般化しました。

とはいえ、上位獲得したいキーワードをサイトに散りばめたからといって簡単に検索上位に表示されるほど甘くないのが、SEO対策です。

SEO対策で検索上位に上げるために具体的にどのような対策を取るべきか、いま最も重要な要素といわれる「E -A-T」を踏まえて解説していきます。

SEO対策とは

SEOとは、Search Engine Optimizationの略称で、「検索エンジン最適化」と訳すことができます。検索エンジンがWEBサイトを回遊し、コンテンツが評価されると検索上位に表示されるようになります。

その検索上位に表示させるための対策を「SEO対策」と呼びます。

検索エンジンとは、GoogleやYahoo!のようにインターネット上の情報をキーワード検索できる機能やプログラムのことを指します。

なお、日本ではGoogleとYahoo!の検索エンジンが9割近いシェアを誇っています。割合としては、Googleが約75％、Yahoo!が約14％です。いかにGoogleのSEO対策が重要かわかると思います。

検索エンジンはどのように順位を決めているのか

SEO対策をするうえで、検索エンジンの順位づけの仕組みは知っておいた方がよいでしょう。次の３つのステップで順位を決定しています。

①「クロール」：世界中を回遊し情報を探し回る
②「インデックス」：探し出した情報をデータベース上に登録する
③「ランキング」：登録した情報を順位づけする

ただコンテンツを無闇に増やしても、クロールして見つけてもらえなければSEOで上位表示されることは難しいです。さらに、インデックスされないことには上位表示は望めないでしょう。

後に解説する内部対策もきちんと遂行しなければ、ただコンテンツを増やしても徒労に終わるだけなのです。

なぜSEO対策が必要なのか

そもそも企業はなぜSEO対策をする必要があるのでしょうか。

ポイントとしては大きく2つあります。

１つ目は、WEB広告にかける予算です。

広告予算は中小企業にとって、無限にかけ続けることは難しいでしょう。しかし、広告は実施しなければ自社を見つけてもらえないため、広告費を投じ続けなければ集客効果を発揮しません。

つまり、WEB広告をやめた途端に、自社サイトを見てもらう機会がなくなり、商品の購買やサービスの認知に結びつかなくなるのです。

２つ目は、会社のブランディングです。キーワード検索にて上位表示される広告枠以外のサイトは大半がSEO対策を実施しています。

このような自然検索もしくはオーガニック検索で上位表示されると、特定キーワードで目的の情報を探しているユーザーに見つかりやすいため、その領域における第一人者として認知してもらいやすくなります。

具体的なSEO対策の方法

SEOで必要な対策は大きく３つあります。

それは「コンテンツSEO」「内部対策」「外部対策」です。

それらのどれが欠けてもWEBサイトの価値を上げて上位表示されるのは、至難の業と言えるでしょう。

それぞれの具体的な内容は次の通りです。

①コンテンツSEO：ターゲットユーザーの求める良質なコンテンツを提供する

コンテンツSEOは、SEO対策をするうえで最も重要な方法の一つです。高品質なコンテンツを作成しないことには、Googleのクローラーからの評価にも結びつかないからです。

良質なコンテンツを作成するために必要なリソースは、ライターと編集者です。

コンテンツSEOを成功させるためには、「最適なキーワード選定」「ユーザーの検索ニーズの分析」「競合サイトの比較調査」「タイトル・中見出し・小見出しの構成案作成」「E-A-Tを意識したライティング」の5つが必要です。

これらを実行できるライターと、チェックできる編集者が必須といえます。

検索上位に表示させるためには分析や改善も必要なため、記事が上位に入らない場合はリライトを繰り返すなどの対策もしなければなりません。

②内部対策：WEBサイトの土台をしっかりと作り込もう

SEOにおける内部対策とは、サイト全体に配置されるテキストや画像、リンクやHTMLタグ設定といったテクニカルなものまで改善する対策をいいます。

ホームページの土台をしっかりとさせ、インフラを整備して、ユーザーが読みたいサイトへとリフォームさせる必要があるのです。

前述したように、検索エンジンではクローラーが巡回し情報を探し回っています。

内部対策では、検索エンジンが巡回しやすいように、サイトマップを作成したり内部リンクを設置したりして正しく情報を伝えることが必要です。

そして、ユーザビリティが担保された、ユーザーが理解しやすいサイト作りをしなければなりません。

内部対策として土台づくりをしっかりとするためには、WordPressといったコンテンツSEO向きのCMSを使用することをおすすめします。

もちろんWordPressを使ったからといって無条件で検索上位になれるわけではありませんが、現在の世界中で使われているCMSのうち60%以上がWordPressといわれています。SEO対策に対応するプラグインやテーマが使われているため、きちんとしたSEO対策をしていれば結果が出やすいCMSです。

検索アルゴリズムは常に変動しており、内部対策をきちんと実行することでアップデートの影響を受けづらいメリットも考えられます。

③外部対策：数を増やす被リンク対策は禁物！ 自然に評価されるサイト作りを

SEO対策と聞いて、被リンクを獲得する施策が思い浮かぶ人は多いでしょう。

気をつけてほしいのは、ただ被リンクを増やしさえすればSEO対策になるわけではないと言うこと。

外部対策が検索で評価される要因は、第三者による正当な評価だからです。自社と関連性の薄いサイトやブログなどにURLを貼ってもらったり、被リンクを購入したり、過剰な相互リンクを貼り付けたりしても、逆にペナルティを受けて検索順位が下がる危険性があります。

原則として、被リンクは自然獲得であるべきです。くわえて、被リンクはリンク数よりもドメイン数で評価されるため、色々なサイトに自然に認知を高めてリンクを貼り付けてもらうことが重要といえるでしょう。

良質なコンテンツを増やすことにも通じますが、コンテンツ自体を価値ある情報として認識してもらい、SNSで拡散してもらうことは外部対策として最も効果的です。

FacebookやTwitterなど、コンテンツを閲覧してもらった後に、「シェア」や「いいね」をしてもらいやすい仕掛けを施しておくことも重要でしょう。

SEO対策にはE -A-Tが重要

SEO対策の方法の一つで、「E-A-Tを意識したライティング」が重要だと紹介しました。

このE-A-Tとは、Googleが作った造語ですが、次のような意味で使われています。

・E=Expertise（専門性）
・A=Authoritativeness（権威性）
・T=Trustworthiness（信頼性）

Googleの『検索品質評価ガイドライン』で「ページ品質評価の最重要項目」とも記載されており、SEO対策には欠かせない項目となっています。

①専門性を高めるには

良質なコンテンツを求めている人は、情報発信者の専門性も確認しています。

そのため、専門性を高めるには「ジャンルに特化する」ことがとても重要です。

たとえば、自分が頭痛に悩まされているときに、「頭痛の専門医」が書いた情報サイトを発見し、それが納得のいく価値ある情報であれば「この先生に診てほしい」となるはずです。

そのようにジャンルに特化することで、情報を選んでもらいやすくする必要があります。

もちろん専門性を高めるためには、発信者側も専門知識の量や質は高めていかねばなりません。

ほか、専門家への取材を行なったり、体験談を入れたりすることで、情報としての信頼性も上がってきます。

②権威性を高めるには

権威性を高めるために、すぐできる対策としては著者名や運営会社名を明示することです。

ほか、良質な情報を発信し続けることで根気が必要ですが、ドメインパワーの強いサイトから紹介してもらい被リンクをもらうことも効果的。SNSなどで著者名や企業名などを発信してもらい、参考になる情報だと言及してもらうサイテーションを獲得すれば、権威性は高まるでしょう。

③信頼性を高めるには

前述の著者名や運営会社名を明示することと重なりますが、著者のプロフィールや経歴が掲載されていると一層信頼性は増します。

ただ投げっぱなしの情報ではなく、どのような人が書いているのかを明らかにすることで、誰が書いているのかわからない怪しい情報とは差別化ができます。

くわえて、専門性の高い他サイトから情報の一部を引用することも効果的。ただ、引用元を示さずにコピペするのは厳禁です。

他には、飲食店など店舗運営企業であれば多くが実施している、Googleマイビジネスへの登録も信頼性を高めるのによい方法といえるでしょう。

ユーザーをサイトに誘導することもできる対策です。

ほか、①〜③すべてを高めるのに、書籍出版もおすすめの方法の一つです。

▶書籍出版については、関連記事【企業出版のメリットとは？ 企業が考えるべき出版による効果】もあわせてご参考にしてください。

付け焼き刃のSEO対策では意味がない！ 長期的な視野で取り組もう

SEO対策の基本的な知識から具体的な対策方法、そして重要視されている「E-A-T」について解説しました。

いずれにしても一朝一夕で結果が出る簡単な施策ではありません。SEO対策で上位表示されるためには、良質なコンテンツを更新し続ける根気が必要です。

テクニックを身につけるのも大変ですので、できる部分は自社で行ない、困難な部分はSEOツールを利用できる外部のSEOコンサルティングなどに依頼するのも、選択肢となるでしょう。

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新型コロナウイルスで営業訪問が非常にやりづらくなったことをきっかけに、「非対面営業」という概念が大きな注目を集めています。

Web広告、DM、コンテンツマーケティング……各社、さまざまな手法を織り交ぜ、従来のような訪問による商談をメインとしない営業メソッドを確立しようと試みています。

ただ、非対面営業については「マーケティング費用を投じれば問い合わせで受注できる」という簡単な施策ではありません。自社の組織や業務フローも含めて、非対面営業に適した形に見直すことが必要です。

今回の記事では、非対面営業のためのポイントについて説明しましょう。

非対面営業とは？

まず、近年使われるようになった非対面営業という言葉について、概要を説明します。

「プル型営業」を狙う

従来、多くのビジネスではいわゆるアウトバウンドのアプローチから対面営業につなげる施策が用いられていました。

代表的なのは、商談先候補のリストに対して片っ端から電話をかけ、アポイントが取れたら営業マンが訪問して……というスタイルです。「プッシュ型営業」とも呼ばれます。

それに対し非対面営業スタイルでは、広告やコンテンツなどを見たユーザーからの反響を起点に、営業マンの面談を最小限にして受注を狙う「プル型営業」の形が取られます。

反響を取ってくるための広告やコンテンツとは？

プル型営業のための反響を目指す施策には、次のようなものがあります。

・メディアへの広告出稿
・郵送やFAXによるDM
・メールマガジン
・Webコンテンツ
・書籍出版

これらの施策を、「問い合わせにつながる難易度がどれくらいの商材か？」「商材の単価はどれくらいか？」「商材の魅力を伝えるためにどれくらいの情報量が必要か？」といった観点から選び、ときには組み合わせていく必要があります。

非対面営業のよくある勘違い

このような非対面営業の施策は、新型コロナウイルスの蔓延で見込み客との物理的接触が難しくなったことを背景として、盛んに用いられるようになりました。

しかし、その一方で「非対面営業を試みたがうまくいかない！」という声が多く聞かれているのも事実です。

そうした失敗例の多くの原因は、施策を試みる会社側の体制が整っていないことにあります。簡単にいえば、広告やコンテンツの発信をただ行なっただけで「購入したい」「契約したい」といった温度感の高い反響がくるもの、と考えてしまっているのです。

非対面営業を成功させる3つのポイント

では、非対面営業の施策はどうすれば成功するのでしょうか。

ポイントを3つ、紹介します。

ポイント①問い合わせのハードルを下げる！

まず、結論からいえば、商材の種類にもよるものの、「反響で即、受注や購入が決まる」というスタンスの発信では反響率がかなり低くなってしまいます。

したがって必要なのは、「資料請求」「無料相談サービス」など、ユーザーにとって問い合わせのハードルが低い着地点を用意し、広告やコンテンツによって訴求することです。ただ「問い合わせ」という名目しか窓口がないと、せっかく広告やコンテンツによって商材に魅力を感じても、多くのユーザーは問い合わせに躊躇してしまいます。

ときには、商品券の無料進呈など、問い合わせに対するインセンティブを付与することも有効でしょう。

ポイント②見込み客（リード）に対してしっかりアプローチする！

続いてのポイントは、ポイント①で得た見込み客（リード）に対し、営業マンがきちんと電話などでアプローチすることです。

資料請求に対応して資料を送りっぱなし、といったパターンがよく見られますが、放っておいてはいけません。リードは資料のことなどすぐに忘れてしまいます。

必ず、「お送りした資料でご質問点はありますか？」など話題の名目をつけ、フォローしましょう。そして見込み客が興味を示すなどチャンスがあれば、リモート商談などにつなげるのです。

ポイント③一度アプローチした顧客を長期的に管理する！

最後に3つめのポイントですが、広告やコンテンツによって得たリードは必ずリスト化し、営業対象として長期的に管理してください。

広告やコンテンツによって得られたリードは、あなたの会社の商材にある程度興味を持っている、大変貴重な見込み客層です。もし最初の段階では購入を見送ったとしても、長期的には購入タイミングが訪れる可能性は十分にあります。

リードにとって機が熟した際に競合他社に流れることのないよう、メールや電話などによるフォローアップのルールを自社内で決め、漏れなく運用していく必要があるのです。

非対面営業を成功させるにはチャンスを逃さない姿勢が重要

以上、非対面営業を成功させるコツについて解説しました。

広告やコンテンツなどの施策によって温度感の高い問い合わせが来て、対応するだけで受注……となるパターンは確かにありますが、そうした嬉しい反響だけを狙っていると、非対面営業施策で費用対効果を得ることはかなり難しくなります。

問い合わせからの受注を狙うからこそ、自社でプッシュする部分はしっかりとプッシュして、チャンスを逃さない営業姿勢が大切になるのです。

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古くから新規開拓の営業手法として取り入れられているテレアポ。

ただ、インターネットやSNSの普及、さらには新型コロナウイルスの感染拡大によるテレワークの導入などがきっかけで、テレアポはもはや時代遅れな手法になりつつあります。

テレアポが効果を発揮しづらくなった今、新規開拓の手法としてどのような方法があるのかを解説します。

テレアポはなぜ時代遅れなのか

テレアポおよび電話営業は、本当に時代遅れの手法なのでしょうか。

テレアポは、一般的に売り込み型の営業手法としてあまり歓迎されていないという見方をされています。

ただ一方で、経営者や広告担当者が欲しいと思った抜群のタイミングでテレアポをはじめとした営業が来ることは、むしろ歓迎されるケースも多いです。

では、どのようなテレアポが歓迎されるのでしょうか。

まずは、一般的にテレアポがなぜ時代遅れとみなされるのかを見ていきましょう。

【理由その1】なかなか成果につながらない

営業という仕事で、テレアポと聞いてイメージするのは、数ある営業先リストに1日100〜200件という膨大な数の架電を実施することでしょう。

このようなプッシュ型の営業手法は、代表者やキーマンと呼ばれる責任者に繋いでもらうことすら叶わず、ただ時間ばかりが過ぎていく場合がほとんどです。

結果、成功体験を積めずに1日の大半をテレアポに費やす営業社員は、疲弊して辞めてしまいがち。何百という件数の架電を実施して、成果はゼロ〜１、2件が平均値と聞けば、なかなか根気のいる方法だと実感することでしょう。

【理由その2】非効率な手法である

テレアポは前述した通り、成果につながりにくいため、非効率だともいえます。

さらに、今はウェブ関連の施策が発達したこともあり、ウェブサイト経由で集客できる手段もあります。ウェブサイトにアクセスしてきた見込み客が資料請求をしてきたり、メールで一度に大勢の見込み客にアプローチしたりが可能になっているのです。

テレアポは1人が電話機を使って、1件1件アプローチするため、属人的な手段です。ウェブでの集客にリソースを割いた方が効率的といえるでしょう。

【理由その3】テレアポトークは慣れが必要

近年、採用の企業ごとの競争率が激化しています。ウェブ集客に力を注いでいる企業が増えており、さらにLINEなどメッセージだけでやり取りできるツールが定着したこともあり、電話することに抵抗のある若者が増えています。

テレアポを今の20代の若手に身に付けさせようとしても、声色を工夫するなども必要になりますから、トークスクリプトを覚えさせるだけで簡単にできるような手法ではないのです。

ロープレや実践を繰り返してこそ、テレアポのトークスキルが磨かれていきます。スキルアップをさせるだけでもかなり大変だといえます。

【理由その4】労力と成果のバランスが見合わない

テレアポを成功させるためには、事前準備が必須です。

つながりやすい質の高いリストを作成し、どのようなトークを展開するかリスト上の企業の特徴を踏まえて会話の準備をしなくてはなりません。

ただ、そのように徹底的に準備したにもかかわらず、担当者すらつかまらず、受付であしらわれてしまうことも珍しくないのです。

しっかりと準備しても成果につながりづらいともなれば、モチベーションの低下にすらつながりかねません。

転職サイトのコラムにも退職理由の一つとして、過度なノルマとテレアポが挙げられていることが多いです。今後は直接のアプローチ手法として、テレアポだけにこだわるのではなく、他の手法を見出すのも大切なことだといえるでしょう。

【理由その5】コロナ禍をきっかけにオフィスに担当者がいない

新型コロナウイルス感染拡大をきっかけに、テレワークを導入する企業が増えました。

アプローチするターゲットが代表者であれ、キーマンとなる担当者であれ、会社に出社すらしていないパターンが十分に考えられます。

前述のように1日中テレアポに専念したとしたら、不在の可能性が高くなるでしょう。

電話営業によりアポを獲得したとしても、商談は訪問するのではなくオンラインツールを使ってという企業も多くなっています。

テレワークが推奨される今の時代に合わせた営業手法を確立する必要があるでしょう。

テレアポのメリットとは

ただ、ひと言でテレアポというと印象が悪い人も多いかもしれませんが、実はアメリカにおいても電話営業は今でも実施されています。

知らない番号から電話がかかってくることへの抵抗という点において、日本はとくに警戒心を抱くのかもしれません。

アメリカを中心としてインサイドセールスの手法が広まり、戦略的なテレアポが必ずしも効果のない手法だとはいえないのです。

次にテレアポのメリットを整理していきましょう。

【メリット①】双方向のコミュニケーションでニーズが深掘りできる

新規開拓の営業手法の中でもテレアポは、見込み客と双方向のコミュニケーションができる数少ない手段です。

代表者や担当者と会話することができれば、質疑応答でニーズをヒアリングすることができます。事前準備のうえ、的確なニーズを引き出すことができれば、アポイント獲得につながるだけでなく、商談の始まりの段階から見込みの高い先に提案することが可能になるのです。

【メリット②】能動的に見込み客へアプローチができる

ウェブマーケティングをはじめとして、自社サービスや商品の認知を高めたり、情報を発信したりする手段は増えました。ただし、このように相手の購買意欲を高めるための手法は、成果が出るまで時間がかかるデメリットがあります。

テレアポの場合は、ただ待つだけでなく、自分から仕掛けることで新規顧客を開拓できるのです。

前述したインサイドセールスのいち手法として、一度電話でアプローチして、広告検討のタイミングをヒアリングするなどして、次回アプローチのタイミングを図ることがあります。

「見込み客の4段階」である「今すぐ客」「お悩み客」「そのうち客」「まだまだ客」を仕分けし、「そのうち客」や「まだまだ客」を把握して、いざというタイミングでアプローチができれば、受注率は限りなく高まるでしょう。

【メリット③】コストが抑えられる

テレアポ以外の営業手法として、一般的にはリスティング広告などのインターネット広告が挙げられます。

競合他社が多いほど、どこもインターネット広告に予算を投じているため、年間の広告費はかさむばかりです。

一方、テレアポの場合は電話一つあれば営業活動ができるため、年々増加する広告予算を減らす一因となりうるでしょう。

テレアポに頼らない非対面営業の開拓方法

テレアポのメリットはあれど、やはりテレアポだけに頼ると企業も営業マンも痛い目を見るだけです。

テレアポはここぞというときのアプローチ方法として、効果を最大化させることが重要です。そのために、先にも紹介したインサイドセールスの手法を確立する必要があります。

インサイドセールスは、電話やメール、DM、チャットなどのツールを用いて顧客や見込み客とコミュニケーションを図る営業手法です。

非効率にただテレアポだけを実施するのではなく、顧客を長期的に育成し、興味・関心の度合いが高まったときに的確にアプローチをし、受注につなげるのです。

このように顧客を育成することをナーチャリングと呼びます。

見込み顧客を丁寧にナーチャリングして、自社の顧客に育て上げるためにウェブのコンテンツマーケティングが有効な手段となり得ます。

▶インサイドセールスについては、関連記事【インサイドセールスとは？ テレアポとは根本的に異なる売上アップ施策】もあわせてご参考にしてください。

▶コンテンツマーケティングについては、関連記事【コンテンツマーケティングとは？ 広告費を削減して売上を増やす方法】もあわせてご参考にしてください。

自社の集客基盤を作り上げテレアポの効果を最大化しよう

以上のように、テレアポだけに頼る時代は終わりに近づいています。

いわば居合い抜きのように、テレアポは準備が整ったときの会心の一撃として活用するほうが、これからの時代に合っているといえるではないでしょうか。

そのためにはコンテンツマーケティングで自社の集客基盤を作り上げ、インサイドセールスとフィールドセールスで役割分担して効率的に営業活動を実施することをお勧めします。

参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから

認知度拡大や採用強化のためのブランディング実現を目的に、自費出版を選択する企業が増えています。ただ、実は企業向けの出版施策として、自費出版のほかに企業出版という手段があります。

企業が出版を検討する際に、効果的な戦略となるのはどちらの出版方法でしょうか。具体的な出版社の選び方まで解説していきます。

自費出版と企業出版の違いとは

自費出版と企業出版はどちらも費用負担の必要がある点では同じものといえます。

ただし、それぞれ出版の目的や出版後の展開に大きく違いがあるため、異なる名称で差別化しているのです。

自費出版は、著者が自身で費用を負担して、出版社の編集者に書籍化してもらう出版形式です。出版後は書店に必ず並ぶわけではなく、自己満足に終わる可能性も十分にあります。

企業出版は、企業が広告宣伝費などの名目で費用負担をし、企業の課題解決のためのマーケティング手段として書籍出版を活用することです。出版社の編集者やプロのライターの取材により原稿を執筆してもらうことができ、会社としての理念や考え方の棚卸しもできる方法です。

企業の課題とは、会社によって異なります。たとえば、出版をきっかけに企業としてのブランド価値を高め、競合他社よりも顧客に選んでもらえるようにする認知度拡大、ブランディングが出版目的の一つです。

企業出版は、出版社によって呼び方が異なることがあり、カスタム出版やブランディング出版と呼ぶこともあります。

▶企業出版については、関連記事【「出版の広告効果とは？　企業出版と自費出版の違い」】もあわせてご参考にしてください。

自費出版と企業出版のコストの違い

自費出版と企業出版では、目的のほか、かかるコストの違いが大きいです。

自費出版のコストは安価だが料金体系は幅広い

自費出版は、基本的には自分の執筆した原稿を、プロの編集者に編集や校正してもらう流れをとります。

自費出版は地方の小さな出版社から大手出版社まで幅広く展開されています。

そのため、出版社によってコストに差が生じます。部数によっても変わりますが、100万円以下で対応する印刷会社の延長のような業務請負もあれば、300万〜400万円で請け負う自費出版もあります。

会社の広告宣伝や書店流通を希望する場合は、自費出版を選択するのは得策とはいえません。「書店に並びます」というセールストークで売り込む自費出版会社もありますが、そういった出版社は大型書店の一角に、誰が立ち寄るかわからない自費出版専用の棚を購入しており、そこへの展開となるのが大半です。

書店に配本はしても、棚に陳列されることなく返品されるのもよくある話です。

企業出版はかなりの高額だが書店に流通する

企業出版は、出版後のプロモーションまで担うため、書店には流通していくのがポイントです。

コストは有名な大手企業出版会社の場合、1000万円ほどかかるのが当たり前の世界です。1000万円という高額な費用を負担しても、出版後の宣伝効果で費用回収ができる企業であれば活用してもよい手段でしょう。

業界最大手の企業出版会社では、不動産投資会社は1〜2件の契約が決まれば出版費用が簡単に回収できることもあり、不動産関連の書籍が多数出版されていました。

ただ注意が必要なのが、出版された書籍は大型書店には基本的に陳列されますが、どれほどの期間展開されるのかは未知数な点です。というのも、出版業界は書籍の販売が落ち込んでいることもあり、売れなければ即返品される厳しい世界だからです。

たとえ大手出版社の名を冠した書籍であっても、売れなければすぐに返品されると考えてください。

くわえて、確実に書店に展開させるためのプロモーションを実施する手もありますが、前述の1000万円近いコストから、さらに数百万円の広告費を投じる必要があることは覚えておきましょう。

自社に適した出版社の選び方

では企業が自費出版もしくは企業出版を検討した際に、出版社はどのような点に着目して選ぶのがよいでしょうか。

対外PRよりも説明ツールが必要であれば安価な自費出版を

まず、自社で配布するための営業ツールや採用の際に応募者に配布する採用ツールなど、書店展開の必要性以上にツール自体が必要ということであれば、自費出版でもよいでしょう。

ライターを用意してくれる出版社であれば、自社で執筆する必要もなく、自由度高く自分たちの思い通りに制作することができます。

なによりも自費出版は安価です。広告費を抑えながら、営業活動や採用活動のプラスアルファが欲しいときに選択肢となりえます。

ただし、少しでも対外的なPRやブランディングの目的があるならば、自費出版は選択すべきではないでしょう。

自費出版で満足に書店流通してくれる出版社はないと言っても過言ではありません。自費出版はあくまで自社で完結する場合の選択肢として考えましょう。

企業出版の見極めの仕方

対外的なPRやブランディング目的で出版を検討した際、企業出版を選択するのがよいでしょう。前述のように1000万円近くのコストがかかる出版社がありますが、なかにはもっと安価に企業出版を提供している出版社もあります。

大手出版社であればコストは高くなりがちですが、会社のブランド力があります。会社としても箔がつき、競合他社が出版施策をすでに実施している場合にはコンペなどで対抗する手立てとなるでしょう。

一方、一般的に知名度は高くなくとも、大手出版社に引けをとらない制作力と流通力を誇る出版社も存在します。会社のブランド力よりもコスト面を抑えたいのであれば、このような企業出版会社を選択するのも一つの手段です。

最後に、企業出版ならびにカスタム出版のサービスを提供している出版社を簡単に紹介しましょう。

・幻冬舎メディアコンサルティング
企業出版最大手の出版社。ベストセラー書籍を多数輩出する幻冬舎の子会社であり、企業出版では業界随一の1800社以上の実績を誇ります。企業の成功事例も多数。

・ダイヤモンド社
ビジネス書では随一の実績とブランド力を誇る出版社です。企業出版のほか、広報誌や会社の歩き方などの企画も取り扱っています。自社雑誌およびWEB媒体とのコラボも可。

・日経BP社
ビジネス書の実績が豊富な経済系出版社。「日経ビジネス」といったビジネス系雑誌媒体を発行しているのも強みの一つ。社史・周年史も豊富な実績を誇ります。

・東洋経済新報社
雑誌・東洋経済やWEB・東洋経済オンラインを発行、運営するビジネス系出版社。カスタム出版の実績も多く、紙やデジタル、リアルイベントといったプロモーション提案も可。

・クロスメディア・マーケティング
企業出版に力を注ぐ成長著しい出版社。年々刊行点数も伸ばしており、費用も安価なメニューから幅広く揃えています。大手出版社に遜色ない流通力を保持しているのもポイント。

・フォーウェイ
大手の企業出版会社よりも安価な適正価格でブランド力ある出版社から出版ができます。出版後のプロモーションまで企業の出版目的に合わせて設計できる点も強み。

上記の特徴を踏まえて、自社の課題や広告予算との兼ね合いで選択するのがよいでしょう。逆に上記以外の企業出版は制作面もしくは流通面のクオリティや対応の悪さが大きな不満点につながり、自費出版したのと結果が変わらない可能性が高まるためおすすめはしません。

ブランド力かコストパフォーマンスのどちらを優先するかが重要

以上のように、企業が出版を選択する場合、目的をいかに達成させるかが重要になります。

企業出版を実施するとしても、出版社のブランド力を信じて高額な広告予算で施策を打つか、コストパフォーマンスを重要視するかを決めなければなりません。

ただ、市場に自社の書籍を流通させることは直接的な売上アップ以外のリターンもたくさんもたらしてくれます。出版をきっかけにメディアから取り上げられるようになり、副次的な出版効果で売上が向上したという事例も珍しくありません。

企業としてステップアップを図るならば、企業出版という手段はさらなる成長のための起爆剤になりえるでしょう。

参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから