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BtoBビジネスは高単価で一件あたりの利益額を大きく取りやすい一方、商談の難易度は高くなります。

結果、エース営業のスキルに依存した属人的な体制から抜け出せない会社が数多く存在するのです。

今回の記事では、そんなBtoB企業がマーケティング施策を考えるときに押さえておきたい基本的な知識や手法と、これからのBtoBマーケティングで成功するための考え方を解説します。

BtoBマーケティングとは？

BtoBとは「Business to Business」の略語で、法人向けの商材を扱うビジネスモデルです。

BtoBマーケティングとは、法人向けに特化したマーケティングのことをいいます。

マーケティングにおけるBtoCとBtoBの違い

まず、ビジネスにおけるBtoCとBtoBの特性の違いを説明しましょう。

BtoCとは「Business to Customer」の略語で、企業が一般消費者に向けて商品やサービスを販売、提供するビジネスモデルです。

一般的には、店舗に陳列してある商品をレジで清算するコンビニやスーパー、食べたいメニューを注文して飲食代を支払う飲食店などがBtoCビジネスの代表例で、一度の取引単価は低い傾向にあります。

常日頃から消費者の身近にあり、利用のイメージがつきやすいのが特徴です。

一方、BtoBは前述の通り、企業と企業の取引のため、一度に大きなお金が動きます。日常生活では馴染みのない商品やサービスを扱っている企業も多く、顧客が商品について深く理解しないと購買には至りません。

したがって、BtoBビジネスではマーケティング戦略がカギを握るのです。

BtoBマーケティングの勘違い

BtoBマーケティングで多くの会社が失敗するのは、「なるべく安い広告費用で直接的な効果を発揮したい」と考えがちだからです。「いかに売上を作るか」に主眼が置かれすぎています。

もちろん売上は会社の存続を左右する重大事ですが、BtoBビジネスの場合、あまり広告などで直接的に消費者へ購買を訴えてもリターンが得にくいのです。

それには、一般的に見込み客の母数が少なく広告がリーチしづらい、一言で説明するのが困難な商材であるため広告では魅力が伝わりきらない、といったBtoBビジネスの特徴が影響しています。

したがってBtoBマーケティングでは、売るための手段をいきなり考えるのではなく、売り方をどのように戦略立てて考えるのかが重要になります。

マーケティング戦略が確立されていないと、ただ無駄な広告費や販促費をかけただけで何も生み出さない結果になってしまうのです。

BtoBマーケティングで大切にしたい3つの約束事

では、BtoBマーケティングで具体的に何を心がければ良いか、戦略設計のための約束事を解説します。

約束事①：顧客のニーズを理解する

マーケティングにおいて必須なのが、訴えかけたい顧客ターゲットの明確化です。

BtoBでは、ひとことに企業向け商材といっても、経営者向けなのか、役員向けなのか、一般社員向けなのか等、さまざまなバリエーションがあります。さらに、「決裁権は誰が持っているのか」も意識してマーケティング戦略を組み立てる必要があるのです。

したがって、BtoBマーケティングでは、ターゲットの役職レベルを事前に想定したり、業種や職種などの属性ごとにターゲットを設定したりする工夫が必要なのです。

ターゲットの設定を誤れば、どんなにマーケティングの具体策に力を入れても無意味になってしまいます。

約束事②：1部署で完結させずに部門間で連携する

BtoBマーケティングにおいて、部門間の連携はとても大事です。

マーケティングがうまくいっていない企業では、せっかく見込み顧客のリストがあっても、それを営業個人のスキルや経験則で判断してアプローチ先を選定しがち。結果の出ている営業マンがいるとしたら、その良い部分だけを評価して、気づけば社内の営業マンのスキルに大きな差が出てしまうのです。

近年では、営業一つとっても、インサイドセールスとフィールドセールスに役割を分けている会社もあります。

ただ、それらも部門間で情報共有がなされず、たとえフィールドセールスが受注をしたとしても結果的に何が良かったのかわからないままだと、マーケティングを担うインサイドセールスも改善しようがありません。

逆もしかりで、成果が出ていない際の要因分析がインサイドセールスにフィードバックされないまま、ただ役割だけこなしていても、「質の良いリード」と「質の悪いリード」の違いがわからないままになります。

企業の売上を「継続的」に向上させるためには、部門間の連携は必須なのです。営業が闇雲にセールスに回っているだけでは、会社としての成長が見込めません。

約束事③：目的に合致したツールや施策を決定する

BtoBマーケティングはまだまだ成功法則が浸透していないので、競合企業や業績が伸びている企業が利用するツールや施策をそのまま自社で導入・実施する、という判断をしがちです。「うまくいっている企業がなぜそのツールや広告施策で売上を伸ばせたのか」という点を分析できていないのです。

さて、それを踏まえたうえで、BtoB企業のマーケティングに利用されている主な手法には次のようなものがあります。

・リスティング広告
・SNS広告（Facebook、Instagram、Twitter、LINEなど）
・コンテンツマーケティング
・メルマガ配信
・MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入
・インサイドセールスの立ち上げ
・動画広告
・ウェビナー（インターネット上で実施するセミナー）

いずれも自社の置かれている状況や目的に応じてセレクトする必要があり、どんなケースでも成功する施策というものはありません。

▶【広告手法を徹底比較！　デジタルからDMまでマーケティングのメリデメを解説】でも広告手法について解説しているので、合わせてお読みください。

これからのBtoB企業のあるべき姿とは？

BtoBマーケティングで見落とされがちなのが、見込み客の情報管理です。

せっかく積み上げた見込み客のリストも、管理が徹底されていないせいで宝の持ち腐れとなっている企業は実に多いのです。

一度アプローチしてダメなら削除……という繰り返しでは、せっかく開拓した手間が無駄になってしまいます。

前述したインサイドセールスの仕組みについても、ただ社内でテレアポを実行する部隊と化していては意味がありません。インサイドセールスがヒアリングした内容をアプローチ部隊に共有し、それを管理・フォローすることが重要です。

中長期にわたって見込み客と継続的な接点を作ってこそ、競合企業より優位に立つことができます。

くわえて、近年注目されている非対面営業の手法としても、インサイドセールスの仕組みを構築することは成果に強く直結します。

トレンドよりも大事なのは「自社の目的」

BtoBマーケティングで最重要なのは、顧客に対する深い理解です。

自社の商品やサービスを選択する顧客はどのような課題に悩んでいて、なぜそのサービスの購入に至ったのか……そうしたプロセスを明確に認識しないことには、マーケティングの成功はありえません。

自社の見込み客となりうる企業を分析し、長期的な関係構築によって成果につなげましょう。

参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから