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2021.03.09

SEO

コンテンツマーケティングの失敗を招くNG行動6

企業のマーケティング戦略の一環として、一般的な手段になったコンテンツマーケティング。広告費が高騰しているなか、自社サイトで有益な情報を蓄積することによって、サイト自体の価値を高められます。

しかし、コンテンツマーケティングは失敗例も多いのが実態。コンテンツマーケティングを行なう企業がやってしまいがちな、失敗を引き寄せるNG行動について紹介していきます。

成功すれば無限の価値を生み出すコンテンツマーケティングだが……

コンテンツマーケティングとはWEB戦略の一つで、顧客にとって有益な情報を継続的に提供し続け、企業と顧客の接点をつくることでマーケティングを行なう手法です。

広告によるマーケティングは単発で効果がなくなってしまう一方で、安定して顧客からの問い合わせや購買を生むコンテンツマーケティングができれば、広告に頼らない経営基盤ができます。実際、コンテンツマーケティングに成功した企業には、コンテンツからの集客が激増し、広告費を大きくカットできた事例も数多く存在するのです。

しかし、コンテンツマーケティングはまだまだ発展途上の手法であり、失敗するケースも頻繁です。

コンテンツマーケティングに失敗する企業は、何が間違っているのでしょうか。

実は、失敗を引き寄せるNG行動は次のように、ある程度共通しています。

失敗パターン①:実施の目的を明確にしていない

コンテンツマーケティングで失敗する代表的なパターンとして、コンテンツマーケティングを実施する目的やゴールが不明確なまま実行してしまうことがあります。マーケティングチームの目指す方向が次第にあいまいになり、ただ記事を更新することだけが目的になって形骸化してしまうのは、よくある失敗例です。

まず、コンテンツマーケティングの目的設定として、コンバージョン(CV)をどこに設定するのかが最重要です。CVの例としては、「購入」「来店、来場などの予約」「問い合わせ獲得」「PVの増加による認知度向上」など。CVがなんであるのかを明確化しないと、コンテンツのテーマもブレてしまい、的を外した情報発信を続けてしまう結果になります。

ほか、コンテンツマーケティングを実施するにあたっては、次のような要素を必ず明確にしておきましょう。

・どのような成果をどの程度求めるのか
・予算はいくら投入するのか
・目的達成までの期限をいつにするのか

コンテンツマーケティングは、成果がすぐに現れる簡単な施策ではありません。だからこそ、目的を明確にし、いつまでに仕組みを構築し成果を出すかを考える必要があるのです。

失敗パターン②:ターゲット設定があいまいで誰も見にこない

ターゲットを明確にするのは、マーケティングの基本です。

WEBでのコンテンツマーケティングでは、ターゲットが検索エンジンでどのようなキーワードを検索してサイトを訪れるのかを戦略的に見通し、狙ったキーワードに合わせたコンテンツを制作しなければいけません。

よくある失敗は、コンテンツマーケティングの開始時にターゲットを広く設定し過ぎてしまうケース。記事のテーマが多岐にわたりすぎると、サイト全体として誰に向けた内容なのかがわかりづらくなり、ユーザーから避けられてしまいます。

一方で、ターゲットを狭く設定しすぎるのにも注意が必要です。ターゲットを絞り込めば、短期間で少しの集客はできるかもしれませんが、スケールが小さすぎれば売り上げにはあまり寄与しないでしょう。

ターゲット設定の一つの方法は、理想の顧客像である「ペルソナ」を設計すること。ペルソナでは、仮の氏名や年齢、経歴、ライフスタイル、よく触れているメディアなどをすべて設定し、一人の人物像を詳細に浮かび上がらせます。そこまで設定すれば、ペルソナが検索エンジンでどのような情報を欲しているかを予測でき、それに合わせたコンテンツを制作できるのです。

失敗パターン③:読者を無視した情報発信を続けている

暗中模索でコンテンツマーケティングを進めるとやってしまいがちなのが、読者無視の情報発信です。自社商品のアピールがやたらに強調されたり、ユーザーが読みにくい専門用語満載の文章になっていたりして、ユーザーからすると違和感の強いコンテンツを配信してしまう企業が多くあります。

こういったケースは特に、メディアでのライティングや広告制作など、受け手の目線を考えた客観的なコンテンツ作りの経験がないスタッフ陣でコンテンツマーケティングに取り組む場合で起こりやすいです。

コンテンツマーケティングで肝心なのは、あくまでも「読者にとって有益なコンテンツ」を提供し続けること。発信者と読者との関係性構築を無視し、自分本意なアピールに終始していては問い合わせに結びつきません。

とにかくコンテンツマーケティングでは宣伝くささを取っ払う必要があり、それには高い制作技術が求められます。

失敗パターン④:運用体制が整っておらずPDCAが回せていない

コンテンツマーケティングは、実施して即座に爆発的な問い合わせが取れる手法ではありません。大事なのは辛抱強く、何度もPDCAのサイクルをまわし、継続的なコンテンツ供給と効果測定で改善を続けることです。

コンテンツマーケティングのPDCAサイクルをまわすには、良質なコンテンツを提供し続ける人員とSEOマーケティングの知識を十分に備えた人員をチームに迎え入れる必要があります。PDCAを疎かにすると、多くの場合でコンテンツ制作は滞り、結果的に効果の出ない間違ったコンテンツマーケティングに終わってしまうのです。

PDCAをまわすためには、以下の5つの指標で定期的な効果測定を行ないましょう。

指標①コンテンツにユーザーが流入しているか
指標②ユーザーがコンテンツを読了しているか
指標③もっと読みたいと共感を得られているか
指標④シェアなど拡散されているか
指標⑤どのコンテンツで成果(CV)があったか

ほか、直帰率が高い(そのページを見てすぐサイトから離脱されてしまいやすい)コンテンツがどれなのかがわかれば、そのコンテンツはリライトなどによって修正を図る対策が取れます。

指標③の共感については、「次のページへ」「関連記事を閲覧する」のクリックなど、ユーザーの「もっと読みたい」という欲求を煽れているのかどうかを確認するポイントです。

失敗パターン⑤:先を見通さず初期に予算をつぎ込みすぎる

コンテンツマーケティングは良質なコンテンツを提供し続け、顧客をファン化させることが目標の一つです。そのうえで、問い合わせや購入などのCVにつなげていきます。

ただ、コンテンツマーケティングに意気込んだ結果、初期投資に予算をかけすぎないように注意しなければなりません。

コンテンツマーケティングには、自社のコーポレートサイトで行なうほか、別途オウンドメディアを立ち上げて運用する手法があります。特にオウンドメディアを制作する場合に、目測を見誤ってサイトの制作費用をかけ過ぎたり、成果を急いで初期から多額の広告運用をしてしまったりして、結果的に安定したコンテンツ制作を行なうための予算が足りなくなるパターンが多いのです。

コンテンツマーケティングは中長期的な施策であることを念頭に置き、ランニングコストも見越して予算の組み立てを行なってください。

失敗パターン⑥:社内理解が追いつかず頓挫してしまう

多くの企業でコンテンツマーケティングを長期継続できない背景には、実施企業の社内の理解不足が挙げられます。

特にマーケティングの担当者などが主導でコンテンツマーケティングを実施するケースでは、上司などの決裁者からはすぐに結果を出すよう求められがちです。成果が出ないことを理由に施策自体が1〜2ヶ月で打ち切りになるパターンは、しばしば見られます。

短期的な集客効果においては、コンテンツマーケティングよりも広告施策のほうが成果につながりやすい場合は多々あります。コンテンツマーケティングは中長期的な施策であるという社内の共通認識を持つため、その目的や効果測定について担当者が社内で細かくすり合わせる必要があるのです。

中長期な視野で戦略的なコンテンツマーケティングを

以上、コンテンツマーケティングでよくある失敗例を紹介しました。

コンテンツマーケティングを成功に導く大きなポイントは、中長期的な視野を持つことと、読者目線を心がけることです。そのうえで、効果測定を行ないながら、長期的に集客などのCVにつながる基盤づくりをしていきましょう。

コンテンツマーケティングは本気でやると手間と人員がかかるので、予算と社内リソースとの兼ね合いを考えて戦略的に内製・外注の割り振りを判断してください。

参考:フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから参考:フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから

執筆者:仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、編集者)

慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に200冊以上の書籍を担当。2020年2月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年9月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。

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