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「営業の成約率を上げる」という課題や目標は、どの企業も共通して持っているものです。

なぜなら、営業成約率が高ければ高いほど、少ない人件費で多くの成約を獲得できるためです。

しかし、なかなか営業の成約率が上がらずに、どうすれば良いか悩んでいる営業担当者や経営者も少なくないのではないでしょうか。

特に、商品やサービスが高単価になればなるほど、成約率を上げることが難しくなります。

そこで、この記事では、営業成約率を上げる方法について、基礎的な考え方から詳しく解説していきます。

目次【本記事の内容】

• 1.営業成約率とは？計算方法は？
• 2.販売単価が高い商品・サービスほど、営業成約率が低い理由
• 　2-1.高単価である理由や付加価値に納得してもらう必要があるため
• 　2-2.顧客との深い信頼関係構築が必要なため
• 　2-3.必要性に気づいてもらうために顧客教育が必要なため
• 　2-4.必要性に気づいてもらうために顧客教育が必要なため
• 3.高単価商品やサービスを成約させるには仕組み構築が必要不可欠
• 4.高単価商品やサービスの成約率を上げる方法
• 　4-1.フロントエンド商品を作り、高単価商品やサービス購入までの導線を作り込む
• 　4-2.顧客の相場感をコントロールする
• 　4-3.小さな信頼を積み上げ、まずは人を信頼してもらう
• 　4-4.セミナーや講座を実施し、顧客教育を行う
• 　4-5.書籍を活用し、事前に信頼関係構築や顧客教育を行ってから商談を実施する
• 5.高単価商品やサービスの成約率向上には書籍の活用がおすすめ！
• 　5-1.【1】保険代理店の事例
• 　5-2.【2】不動産会社の事例
• 6.【まとめ】書籍を活用し、高単価商品やサービスの成約率を上げよう！

執筆者：仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、クリエイティブディレクター) 慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に２００冊以上の書籍を担当。２０２０年２月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年９月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。２０２１年１１月には「日本の地域ビジネスを元気にする」というビジョンを掲げ出版社パノラボを設立。

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営業成約率とは？計算方法は？

営業成約率とは、営業活動において実際に成約した割合を示す指標です。

具体的には、「商談を行った案件数」に対する「実際に成約できた案件数」の割合のことで、次の式で算出されます。

営業成約率（％）＝「実際に成約できた案件数」／「商談を行った案件数」×100

たとえば、今月10件の商談を行い、そのうち3件成約できた場合は、営業成約率は30%です。

営業成約率の数字から、自社の営業部門の効率を知ることができます。

もし、営業成約率が低下傾向にあることが分かれば、営業部門に何らかの問題があることが想定され、何らかの改善アクションを起こす必要があるということです。

販売単価が高い商品・サービスほど、営業成約率が低い理由

一般的に、営業成約率の平均値は30％～50％程度と言われています。

ただし、業界、商品やサービスの種類、営業方法などによって営業の難易度が変わるので、当然ながら営業成約率も変わってきます。

営業成約率が30%〜50%に満たない業種もたくさんあるので、この数値を下回っているから改善が必要ということではありません。

たとえば、HubSpotを提供するGetAcceptが2023年11月28日に発表した「20 sales closing statistics you need to know in 2024」によると、業界別の営業成約率の平均値は次のような結果となっています。

• ・工業：27%

• ・電子機器：23%
• ・ソフトウェア：22%
• ・金融：19%

また、商品の販売単価が高い住宅業界の営業成約率の平均値は10％前後であり一般的な平均値を下回っています。

つまり、販売単価が高い商品やサービスほど営業成約率が下がっていく傾向があるのです。

高単価商品・サービスの営業成約率が低いのは、主に次のような理由からです。

高単価である理由や付加価値に納得してもらう必要があるため

商品やサービスが高単価であればあるほど、顧客にとっては失敗した時のリスクが大きくなります。

たとえば、1,000円程度の商品やサービスであれば、失敗しても損害額は小さいので「試しに買ってみよう」という気になりますが、100万円を超えるような商品やサービスの場合は損害額が大きくなりますので「もし失敗したらどうしよう」と考えて慎重に判断するようになります。

つまり、商品やサービスが高単価であればあるほど、高単価である理由や、その商品やサービスの付加価値について十分理解して納得してもらえないと購入に踏み切ってもらえないので、必然的に営業成約率も低くなります。

顧客との深い信頼関係構築が必要なため

たとえば、突然訪ねてきた営業マンから100万円の商品をすすめられたら買おうと思うでしょうか。

たとえ今の自分に必要な商品・サービスであったとしても、その営業マンとの関係性がないため、断ってしまう人が大多数でしょう。

一方で、数年以上の付き合いがあり、大きな信頼を寄せている営業マンから100万円の商品をすすめられた場合はどうでしょうか。

「話を聞いてみて考える」という対応に変わる人も出てくるでしょう。

このように、その商品やサービスがどんなに良いものであったとしても、人は高単価でリスクの高い商品やサービスを購入する際には、営業マンとの信頼関係を大切にする傾向があるのです。

つまり、高単価商品やサービスを販売するためには、顧客との信頼関係を構築する必要があるということになります。

見込み顧客との信頼関係は1日や2日でできるようなものではありません。

何度も通って挨拶をしたり、ちょっとしたお困りごとを手助けしたり、小さな信頼を積み重ねてようやく醸成するものです。

そのため、高単価の商品は成約までのリードタイムが長くなりやすく、その分営業成約率も低くなりやすいのです。

必要性に気づいてもらうために顧客教育が必要なため

高単価商品やサービスの場合、「なぜそれが自分にとって必要なのか」を顧客に理解してもらう必要があります。

なぜなら、高単価商品やサービスの多くは、その顧客にとって生きていくために最低限必要なものではないことが多いからです。

たとえば、高単価商品やサービスであるマイホームや車、不動産投資、積立保険、各種講座などは、別に今購入しなくても十分生きていけるものです。

よく「人は予防のためにはお金を使わない」と言われますが、高単価商品やサービスの多くは「今の生活をより豊かなものにするもの」や「将来起きうることを予防するもの」であることが多いため、必要性をしっかりと説いていく顧客教育が必要となるのです。

顧客教育についても、信頼関係の構築と同様にある程度時間がかかります。

結果として、営業成約率も低くなってしまうのです。

成約までのリードタイムが長い傾向があるため

高単価商品やサービスは、前述した通り、顧客との間に信頼関係を構築することが重要だったり、顧客教育によって必要性や価値に納得してもらう必要があったりするため、成約までの期間が長くなる傾向があります。

成約までの期間が長くなると、その間に他の業者に注文を取られてしまったり、急に顧客の気が変わってしまって失注してしまったりすることがあります。

このように、高単価商品やサービスはリードタイムが長い傾向があるため、成約率が低くなりやすいのです。

高単価商品やサービスを成約させるには仕組み構築が必要不可欠

高単価商品やサービスを成約してもらうためには、顧客との間に信頼関係を構築したり、価値に納得してもらったり、成約までの期間に気が変わらないようにするような工夫が必要になります。

そのためにも、初めてのアポイントから成約に至るまでの営業の仕組みを綿密に構築しておきましょう。

たとえば、「『無料登録で有料級のノウハウゲット！』『無料登録でポイントがもらえる！』などが書かれたサイトに登録したら、毎日のようにメルマガが送られてくるようになった」という経験をされたことはありませんか。

おそらく、何度か送られてくるメルマガにはノウハウやお役立ち情報と一緒に無料セミナーなどの告知が入っていたりするはずです。

無料セミナーに参加すると、終盤で無料の個別相談をすすめられる、という具合に、徐々に対応レベルが引き上げられていくような仕組みになっているはずです。

そして、無料の個別相談に参加すると大抵は商品やサービスの営業を受けることになります。

この流れも高単価商品やサービスの成約率を上げるために綿密に組み上げられた、営業の仕組みの一種なのです。

ただ顧客と商談をして商品やサービスをすすめるだけではなく、こういった営業の仕組みを作り上げて、丁寧に顧客を教育し、引き上げていかないと、なかなか高単価商品やサービスの営業成約率は上がっていきません。

高単価商品やサービスの成約率を上げる方法

前述した営業の仕組み構築はあくまで一例です。

高単価商品やサービスの営業成約率を上げるためには、販売する商品やサービスの種類によってさまざまな工夫が必要になってきます。

ここからは、高単価商品やサービスの営業成約率を上げる方法を、いくつかご紹介します。

フロントエンド商品を作り、高単価商品やサービス購入までの導線を作り込む

「フロントエンド商品」とは集客のために単価を安く設定した商品のことです。

一方で、顧客に最終的にすすめたい高単価の本命商品のことを「バックエンド商品」と言います。

3,000円程度のセミナーに参加したら、終盤で高額の講座のオファーがあった、なんて経験をされた方は多いのではないでしょうか。

この場合、3,000円程度のセミナーがフロントエンド商品で、高額の講座がバックエンド商品になります。

高単価商品やサービスのフロントエンド商品としては、サンプル提供、無料お試し、無料セミナー、無料相談などが一般的です。

フロントエンド商品を考える上で重要なのが、「バックエンド商品」の必要性や重要性をいかに伝えられるものであるか、という観点です。

たとえば、バックエンド商品が「投資用不動産の購入」であれば、不動産投資の必要性や重要性を伝えられるようなセミナーなどが適切です。

「今からでも遅くない！資産構築セミナー」や「初心者でも大丈夫！不動産投資セミナー」といった具合です。

費用は必ずしも無料にする必要はありません。

商品やサービスのターゲットが手を出しやすい価格帯にすることが大切であり、それが無料なのであれば無料に、無料セミナーなどが怪しまれそうな場合は3,000円などに設定していきます。

このように、顧客に「フロントエンド商品」を提供してから高単価商品やサービスを購入してもらうまでのシナリオやロードマップを丁寧に作り込むことによって、営業成約率の向上が期待できます。

顧客の相場感をコントロールする

高単価商品やサービスの営業成約率を上げる方法として、顧客の相場感をコントロールする方法があります。

たとえば、前述した「フロントエンド商品」として無料セミナーを開催した場合であれば、セミナーの中で「このサービスだと一般的には60万円～70万円程度で提供されています」と説明します。

顧客側に「このサービスは一般的には60万円〜70万円程度なんだ」と相場感をインプットしてしまうテクニックです。

その後、無料相談に引き上げた際に、「60万円～70万円」よりも少し安い価格を提示すると、顧客は「相場よりも安い」と感じて、スムーズに購入してもらえるようになります。

このように、顧客の相場感をコントロールする、という方法もちょっとしたテクニックではありますが、高単価商品・サービスの営業成約率の向上に有効な方法です。

ただ、相場を事前に伝えるだけではなく、以下のような2つの方法を意識するとより効果的にコントロールすることが可能です。

①比較対象を工夫する

相場感のコントロール手法の一つに「比較対象を工夫する」方法があります。

たとえば、税理士がクライアントに「税理士の顧問契約」というサービスを営業した場合、クライアントの頭の中に「税理士の顧問契約の相場感」がセットされてしまいます。

顧問税理士の相場感は月額1万円〜5万円程度ですから、その後はその相場感で契約金額を判断されてしまう訳です。

しかし、サービス名を「顧問契約」から「社外財務責任者（社外CFO）として雇う権利」という表現に変えると、顧客は後者の相場感で考えるようになります。

すると、「社外財務責任者（社外CFO）を1人雇うとしたら数十万円程度かな？」と、顧問契約とは別の相場感で顧客は金額を判断するようになるのです。

結果として税理士の相場感よりも高い金額で契約を取ることが可能です。

このように、商品やサービスの価格は、何と比較するかによって顧客の相場感が変わってしまうので、「比較対象を工夫する」ことが重要になります。

②アンカリングする

相場観をコントロールするもう1つの手法として「アンカリング」も覚えておきましょう。

「アンカリング」とは、ユーザーとの接点において、自分の商品やサービスがどの程度の価格なのかを、それとなくお客様の脳内にインプットしておく方法です。

たとえば、無料セミナーや面談などの際に、「このサービスは一般的に100万円以上しますよ」などと説明しておくことによって、顧客に無意識に価格をイメージさせます。

その上で、自身の商品やサービスの価格を提示するわけですが、この時点で顧客は100万円程度の価格に対する抵抗感が比較的少ない状態になっているため、結果的に営業成約率が高くなります。

小さな信頼を積み上げ、まずは人を信頼してもらう

最初に高単価ではなく低単価な商品を購入してもらうことにより、顧客と段階を踏んで信頼関係を作っていく方法です。

前述の「フロントエンド商品」のように、無料や低単価なもので信頼してもらい、後にアップセルで高単価商品を販売した方が営業成約率が高くなりやすい傾向があります。

たとえば、ある自動車メーカー正規ディーラーのトップセールスマンが飛び込み営業でまずやることは、「話を聞く」ことだそうです。

色々と話を聞いているうちに、出てくる地域のお困りごとを解決していくことで顧客との信頼関係を構築していきます。

その結果として、「あなたがそんなにすすめるなら」と高額な車を買ってくれる人が増えていったのだそうです。

このように、高単価商品・サービスの場合はコツコツと顧客との信頼関係を構築していくことが営業成約率の向上に直結していきます。

セミナーや講座を実施し、顧客教育を行う

高単価商品やサービスの多くは、生活するのに必要不可欠ではないものが多いため、その必要性や価値、将来性などについてしっかり顧客教育する必要があります。

たとえば、高単価商品やサービスを購入する可能性の高い見込み顧客が興味を持ちそうなテーマでセミナーを開催する、などです。

セミナーなどで顧客教育を行い、その後無料の個別相談などに勧誘することによって営業成約率を高くすることができます。

書籍を活用し、事前に信頼関係構築や顧客教育を行ってから商談を実施する

書店には、さまざまな悩みを持った人が本に解決策を求めて集まってきます。

そして、自分の悩みの解決につながると思われるジャンルの書棚を見て、めぼしい本を手に取って購入します。

このときに、販売したい高単価商品やサービスに関する本を手に取ってもらい、興味や関心を抱かせることができれば購入してしっかりと読んでもらえるはずです。

その結果、著者やその企業、商品・サービスに対する信頼感が醸成されて顧客教育を一気に行うことが可能となります。

つまり、書籍を出版し、本を見込み顧客にしっかりと届けることができれば、高単価商品やサービスの成約率向上につながりやすくなるということです。

後述しますが、実際に書籍を出版して活用することにより、顧客との間の信頼関係の構築に成功し、高単価商品やサービスの販売につなげている企業も多くあります。

「デジタルの時代に書籍なんて」と思うかもしれませんが、デジタルではなかなか販売ができないハードルの高い高単価商品・サービスだからこそ、こういったアナログな施策が有効だったりするのです。

▶書籍を企業の営業活動に活用する具体的な方法については、関連記事【ブックマーケティングとは？メリットや効果的な戦略の作り方】もあわせて参考にしてください。

企業が書籍を出版する方法

企業が書籍を出版できる方法は次の3つです。

出版方法	特徴
商業出版	・出版社が自社の利益をあげるために企画し出版する方法・著者選定や内容の企画は出版社が行うため、企業側が出したい書籍内容にはできない・出版プロモーション費用は出版社が負担・著者には印税収入がある
自費出版	・出版費用は著者持ちだが、出したい内容の書籍を誰でも出版することができる・出版後の流通やプロモーション費用はすべて著者負担
企業出版（ブックマーケティング）	・企業がブランディングやマーケティングなど、自社の課題解決のために出版する・出版費用やプロモーション費用がかかるがブランディングやマーケティングへの活用を見据えた書籍内容の企画を行う・書店流通やプロモーションのサポートもしっかりと行なってもらえるため、ターゲットに書籍が届きやすい

商業出版は企業の一存で出版できる訳ではないため、自費出版か企業出版のどちらかで出版を検討することになります。

▶商業出版については、関連記事【商業出版とは？企業がブランディングを考えたときの出版の選択肢】もあわせて参考にしてください。

自費出版は自社の書きたい内容がかけるのがメリットですが、どうしても出版して終わりになりやすく、流通やプロモーションなどが課題です。

「出版したはいいが、全く出版効果を感じられなかった」という事例の多くはこの自費出版によるものです。

▶自費出版については、関連記事【自費出版とは？メリットやデメリット、費用相場、成功事例などを解説】もあわせて参考にしてください。

一方で、企業出版（ブックマーケティング）の場合は、出版後のマーケティングやブランディングへの活用方法も見据えた戦略・企画を立てていくため、出版して終わりではありません。

出版後にターゲットに書籍を届けることを目的としているので、費用はかかりますが、書店流通やプロモーションなどが実施でき、問い合わせの獲得や売上向上など、企業の抱える課題解決につながります。

高単価商品やサービスの成約率向上には書籍の活用がおすすめ！

高単価商品やサービスの成約率を上げる方法として、今注目されているのが書籍の活用です。

「なぜ書籍なのか？」と疑問に思う方もいるかもしれませんが、書籍には他のメディアとは比較にならないほどの情報量をまとめて読者に伝えることができるという優れた特徴があります。

Web広告やSNSなどのように「読まれない」ことが当たり前のメディアでは、商品やサービスの必要性を伝えにくいため、なかなか成約がでにくいのが実情です。

その点、書籍であれば、ネットのように不特定多数の方にアプローチできなくとも、ターゲットとなる人の手に渡りさえすれば、深く読んで理解してもらうことができます。

書籍を読むことによって、高単価商品やサービスを購入することによってどのようなメリットが得られるのか、どのようなベネフィットが享受できるのかなどについてくわしく知ることができるのです。

デジタルでは成約しにくい商品・サービスだからこそ、書籍のような「読まれる媒体」が有効だと言えるのです。

しかし、実際に書籍を出した人の中には「本を出したけど、営業成約率の向上につながらなかった」という方もいらっしゃるでしょう。

これは、ただ本を出すだけで終わってしまっているからです。

たとえば、創業経営者などが名刺代わりに配るために自費出版した本などがこれに当たります。

書籍の出版を営業成約率の向上につなげるためには、出版後の流通経路やマーケティングへの活用方法などについて企画段階から綿密に計画し、商品やサービスを購入してもらいたい見込み顧客に、実際に本を手にとって読んでもらうことが重要となります。

営業成約率の向上をしたいのであれば、マーケティングの一環として書籍を活用すべきです。

実際に書籍を活用したブックマーケティングにより、高単価商品やサービスの成約率向上につなげたという事例がいくつもあります。

【1】保険代理店の事例

法人保険を取り扱っている保険代理店の経営者は、「一部のスーパー営業マンに頼った経営から、平均的な成約を取れる営業マンを増やすことによって業績向上が目指せる。そのためには保険業界に定着している『成果報酬型』の給与体系を『一律報酬型』に変える必要があるという持論を持っていました。

そして、保険業界の実態と、この考えをまとめた書籍を出版したところ、顧客や同業者からの見られ方が大きく変わったことを実感し、大型契約などの高単価商品の成約率の向上につながったのだそうです。

書籍を出版したことによって自社の信頼性が高まり、商談の際も顧客企業の経営にまで踏み込んだ相談を受けることが増えて、それに応えることによって大口契約につながったのです。

なんというか、当社の見られ方が確実に変わりましたね。同業者の集まりに出ても「あのイナバプランニングカンパニーさん」という反応で最初から一目置かれている。保険の商談に従業員と同行するときも、お客様に事前に本を読んでおいてもらうと、ご面談するときにちゃんと「あったまっている」んですよね（笑） 引用元：【事例コラム】大口案件の集客、人材採用、大手企業からの講演依頼！出版ですごいことになった保険代理店

また、社内でも、社員に対する経営者の接し方が、外的な圧力で働きかけるマネジメントから、従業員の内的な動きを促すマネジメントに変化し、人材の定着率も向上したと言います。

【2】不動産会社の事例

高収入な医師をターゲットとして、不動産投資サービスを行っている不動産会社の経営者は、顧客獲得のためにSNSやWebを活用した情報発信を行っていましたが、大きな手ごたえが得られていませんでした。

そこで、「医師の節税対策には不動産投資が一番効果的だ」という内容の書籍を出版。

ターゲットである医師に確実に届けるために、企画段階から出版社の販路やプロモーションなどについても入念に計画を立てていたため、出版後に書籍を読んだ医師からの問い合わせや商談が急増しました。

取り扱っている商材は高単価の不動産なのですが、「節税対策に効果がある」ということ認知されて成約率も飛躍的に向上したと言います。

【まとめ】書籍を活用し、高単価商品やサービスの成約率を上げよう！

本記事では、高単価商品やサービスの営業成約率を上げるための方法について紹介しました。

紹介した方法を活用し、高単価商品やサービスの営業成約率を地道にあげていきましょう。

また、書籍を活用する方法も、デジタルではなかなか成約しにくい高単価商品・サービスの成約率向上に効果的です。

「Web広告やSNSをやっているのに、なかなか成約率があがらない」という方などは、ぜひ書籍を活用したブックマーケティングを検討してみてはいかがでしょうか。

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