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多くの中小企業が「他社との差別化」を考えていると思いますが、「どのようにして差別化すべきなのかがわからない」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

実際に士業や保険代理店、不動産会社、金融業など、競合他社と商品やサービスの差別化が難しい業種があるのも実情です。

そんな状況の突破口となり得るのが、ブランドマーケティングです。

ブランドマーケティングに成功すると、競合他社から一目置かれる存在になったり、価格競争からの脱却、売上や利益率の向上が期待できます。

本記事では、そんなブランドマーケティングについて中小企業の成功事例を踏まえた上で、くわしく解説いたします。

目次【本記事の内容】

• 1.ブランドマーケティングとは？
• 　1-1.ブランディングやマーケティングとは何が違う？
• 2.企業がブランドマーケティングを実施するメリット
• 　2-1.企業や商品・サービスの認知度が向上する
• 　2-2.価格競争に巻き込まれなくなる
• 　2-3.長期的な広告費用の削減が期待できる
• 　2-4.人材採用がしやすくなる
• 　2-5.資金調達がしやすくなる
• 3.ブランドマーケティングを行う手順
• 　3-1.①市場ニーズの調査
• 　3-2.②商品・サービスのペルソナを設定
• 　3-3.③カスタマージャーニーの設定
• 　3-4.④ブランドコンセプトの設計
• 　3-5.⑤商品・サービスの設計
• 　3-6.⑥顧客コミュニケーションの設計
• 　3-7.⑦具体的なクリエイティブ制作
• 　3-8.⑧ブランドマーケティング施策の実施
• 4.ブランドマーケティングを実施する手法
• 　4-1.Web広告（SNS広告含む）
• 　4-2.SNS運用
• 　4-3.ブランドサイト・メディアの制作・運用
• 　4-4.書籍（企業出版）
• 　4-5.パンフレット・リーフレット
• 　4-6.マス広告
• 　4-7.看板広告・デジタルサイネージ広告
• 　4-8.タクシー広告
• 5.ブランドマーケティングを成功させるポイントは「連携」
• 　5-1.デジタルな手法とアナログな手法の連携
• 　5-2.プル型とプッシュ型の連携
• 6.ブランドマーケティングの成功事例
• 　6-1.不動産投資会社
• 　6-2.保険代理店
• 　6-3.金属製品製造・販売会社
• 7.【まとめ】競合との差別化が難しい業種・商品・サービスにブランドマーケティングは有効

執筆者：仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、クリエイティブディレクター) 慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に２００冊以上の書籍を担当。２０２０年２月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年９月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。２０２１年１１月には「日本の地域ビジネスを元気にする」というビジョンを掲げ出版社パノラボを設立。

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◉ブランドマーケティングとは？

ブランドマーケティングとは、自社の商品・サービスの価値を認めてもらうためにブランドを作り、顧客をファン化させるための活動のことです。

顧客体験やブランドストーリーによって、顧客との関係を深めることを目的としています。

顧客のファン化が進んでブランドマーケティングに成功すれば、ブランドの知名度が上がり、「〇〇と言えば〇〇」というようにブランドが認知されるようになります。

◉-1、ブランディングやマーケティングとは何が違う？

ブランドマーケティングと似た用語として「ブランディング」と「マーケティング」があります。

まず、ブランディングとは、自社の商品・サービスそのものの価値やイメージを高めようとする活動のことで、顧客の頭の中に自社の商品・サービスへの良いイメージを作ってもらうことを目的としています。

顧客の中に良いイメージが浸透すると、他社よりも多少価格が高かったとしても、自社の商品・サービスが選ばれるようになるというのが主なメリットです。

一方で、マーケティングとは、自社の商品・サービスを効率的に売るために行う活動全般のことです。

商品・サービスを売るための市場調査や商品企画、価格設定、流通・販売チャネルの構築、広告宣伝、顧客の声のフィードバックなどの活動すべてがマーケティングに含まれます。

◉企業がブランドマーケティングを実施するメリット

企業がブランドマーケティングを実施する主なメリットは次の5つです。

・企業や商品・サービスの認知度が向上する ・価格競争に巻き込まれなくなる ・長期的な広告費用の削減が期待できる ・人材採用がしやすくなる ・資金調達がしやすくなる

それぞれのメリットについて、くわしく見ていきましょう。

◉-1、企業や商品・サービスの認知度が向上する

ブランドマーケティングを行うことによって、企業や商品・サービスの認知度を向上させることができます。

ブランドマーケティングでは、ブランドコンセプトを具現化する商品・サービスの設計を行い、統一したロゴやデザインによってブランドの確立を図ります。

このような一貫した顧客体験を通じて顧客がファン化して、企業や商品・サービスの認知度向上につながるのです。

▶認知度向上については、関連記事【経営者必読！認知度向上の方法と効果的なマーケティングの選択肢】をあわせて参考にしてください。

◉-2、価格競争に巻き込まれなくなる

ブランドマーケティングが成功すると、自社の商品・サービスへの信頼感が高まります。

機能がほぼ同等であれば価格が多少高くても自社の商品・サービスを購入してもらえるようになり、価格競争から脱却できるようになるのです。

例えば、星野リゾートは日本の文化や自然を体感できるような滞在を提供する旅館・ホテルというブランディングに成功し、高価格帯での集客に成功しています。

このように、ブランディングに成功すると、競合他社との価格競争に巻き込まれないだけではなく、より高い価格でも購入してもらえるようになることから、利益率も高くなります。

◉-3、長期的な広告費用の削減が期待できる

ブランドマーケティングによって企業の認知度が向上すると、広告宣伝をしなくても商品・サービスに対する問い合わせが増えたり売れたりするようになります。

また、既存顧客からの口コミなどによって新規顧客の獲得ができるようになるので、従来のような広告宣伝を行って売上を喚起する必要がなくなります。

さらに、知名度が上がって「〇〇と言えば〇〇」というようにブランドが認知されるようになれば、必要以上の広告宣伝をしなくても、自社の商品・サービスが安定的に売れる効果が期待できるのです。

◉-4、人材採用がしやすくなる

企業が成長していくためには企業活動に必要な人材を採用しなければなりません。

ブランドマーケティングによって認知度が向上すると、企業の取り組みや商品・サービスに共感した求職者が、この企業で働きたいと思って応募してくるようになります。

また、求職サイトなどを利用しなくても、優秀な人材が獲得できるようになるため、人材採用コストも削減できるようになります。

◉-5、資金調達がしやすくなる

ブランドマーケティングに成功すると、自社の商品・サービスのファンが増えて投資家からも注目されるようになり資金調達がしやすくなります。

投資家が企業への投資判断をするときには、環境・社会・ガバナンスへの取り組みを基準にしていると言われているため、ブランド確立によってその貢献が認知されやすく、理解してもらいやすくなるためです。

資金調達がしやすくなると、より優位な企業経営が行えるようになります。

◉ブランドマーケティングを行う手順

ブランドマーケティングは具体的に次のような手順で行います。

◉-1、①市場ニーズの調査

市場ニーズは常に移り変わっていくものですから、まずは顧客ヒアリングやアンケート・ネット調査・SNS調査などを行って、自社の商品・サービスに対する市場ニーズを正確に把握することが重要です。

これによって、消費者がその商品・サービスについて重視しているポイントや欲している付加価値が何かを知ることができます。

◉-2、②商品・サービスのペルソナを設定

市場ニーズの調査が終わったら、自社の商品・サービスに興味を持ちファンになってくれるのはどのような人物・企業なのかを想定してペルソナ（架空の顧客像）を設定します。

ペルソナを設定すると、顧客目線での検討が可能になりますし、関係者全員で共有する顧客像を統一することができます。

商品やサービスのラインナップが多くある場合には、それぞれでペルソナを設定しましょう。

◉-3、③カスタマージャーニーの設定

ペルソナの設定が終わったら、その人物がどのようなタイミングで自社の商品やサービスの情報を得てファンになり購入に至るのかというカスタマージャーニーを設定します。

カスタマージャーニーは行動だけでなく思考や感情も含めて考えるもので、顧客が購買プロセスの中のどこにいるのか分かり、どのような情報やコンテンツなどを提供すべきなのかが分かります。

◉-4、④ブランドコンセプトの設計

カスタマージャーニーの設定が終わったら、ファンになってもらうためのブランドコンセプトを設計します。

ブランドコンセプトとは、ブランドの価値を言葉で表したもので、ブランドが選ばれる理由となるものです。

ペルソナの生活の中で、自社の商品・サービスがどのような利益や利便性を提供できるのかを考えて言語化していきます。

同様に、自社の商品・サービスの社会全体に対する使命や存在価値も考えましょう。

◉-5、⑤商品・サービスの設計

ブランドコンセプトの設計が完了したら、それを具現化する商品・サービスの設計を行います。

ブランドコンセプトを商品・サービスに反映させて、一貫した顧客体験が提供できるようにするのがポイントです。

ブランドコンセプトに合った商品を提供することによって、顧客の信頼性が向上し、自社の商品・サービスをリピートしてくれるようになります。

◉-6、⑥顧客コミュニケーションの設計

商品・サービスの設計が終わったら、顧客コミュニケーションの設計を行います。

具体的には、どのようなチャネルでどのような流れで顧客コミュニケーションを行っていくのかを設計するもので、いつ・だれに・どのように情報を提供するのかを検討します。

◉-7、⑦具体的なクリエイティブ制作

顧客コミュニケーションを行う上で必要な広告バナーやイメージ画像などのクリエイティブを制作していきます。

設定したペルソナが、どのようなクリエイティブに目を向けるのかなどを考えて、制作の優先順位を決めることも必要です。

◉-8、⑧ブランドマーケティング施策の実施

クリエイティブの制作が終わったら、ブランドマーケティング施策を実施していきます。

制作したクリエイティブを使って設計した顧客コミュニケーションの流れに沿って広告宣伝を行い、口コミを書いてもらったりリピートしてもらったりしてブランドの認知拡大を目指していくフェーズです。

広告宣伝媒体はターゲットに応じて選定する必要があり、たとえば10代～20代がターゲットならばTikTokやInstagramなどのSNSを活用する必要があります。

◉ブランドマーケティングを実施する手法

ブランドマーケティングは、次のようなさまざまなデジタル手法やアナログ手法を用いて実施することができます。

・Web広告（SNS広告含む） ・SNS運用 ・ブランドサイト・メディアの制作・運用 ・書籍（企業出版） ・パンフレット・リーフレット ・マス広告 ・看板広告・デジタルサイネージ広告 ・タクシー広告

以下で、それぞれについてくわしく見ていきましょう。

◉-1、Web広告（SNS広告含む）

Web広告とは、大手のポータルサイトなどの広告枠を購入してWebサイトやアプリなどにデジタル広告を表示することで広告費が発生します。

業者に依頼せずに自社で広告運用することもできますが、広告オークションの入札方法やターゲット設定、アクセス解析の方法など、最低限の基礎知識が必要となります。

効率的な広告運用のためには、継続的に広告を出して改善を繰り返すことが必要です。

◉-2、SNS運用

SNSの自社アカウントを取得して情報発信をしたり、SNS内に広告を出したりすることができます。

代表的なSNSには、X（旧Twitter）やInstagram、Facebook、TikTokなどがあり、その種類によって主な利用者の属性が異なりますので、自社の商品・サービスに応じて適切なSNSを選択することが重要です。

SNSは情報の拡散スピードが速いため、自社の商品・サービスのブランド認知度の向上が期待できます。

◉-3、ブランドサイト・メディアの制作・運用

自社でブランドサイト・メディアを制作・運用してブランド価値を高めるような情報発信を行います。

ブランドサイト・メディアのデザインや配色などを統一して、効果的な訴求ができるようにするのがポイントです。

ブランドサイトではSEO対策を行って検索上位を狙ったり、アクセスを解析して継続的に改善を行いましょう。

◉-4、書籍（企業出版）

競合他社との差別化が難しく、Web広告やSNS広告などのデジタル手法を行っても効果が得られなかったという場合には、アナログ手法の紙媒体を活用したブランドマーケティングを検討してみることをおすすめします。

具体的には、書籍をブランドマーケティングに活用する企業出版（ブックマーケティング）という手法があります。

企業出版（ブックマーケティング）を活用したブランドマーケティングは、高単価やBtoBの商品・サービスで、差別化が難しい士業や保険関係の業種などにおすすめの手法です。

▶ブックマーケティングについては、関連記事【ブックマーケティングとは？メリットや効果的な戦略の作り方】もあわせて参考にしてください。

◉-5、パンフレット・リーフレット

パンフレットやリーフレットなどの紙媒体も書籍と同様にブランドマーケティングに効果的なアナログ手法です。

パンフレットやリーフレットをブランドマーケティングに利用する際は、ただ作るのではなく、積極的な活用を見据えて作ること、そして実際に活用することが重要となります。

◉-6、マス広告

テレビCM、新聞広告、雑誌広告、ラジオ広告などのマス広告もブランドマーケティングに活用することができます。

マス広告は不特定の幅広い人にアピールすることができるため認知拡大が見込めるのが特徴。

また、信頼性が高いため、ブランドイメージの向上にも有効ですが、ターゲットを細かく設定できないことと、費用が高いこと、数値による効果測定が難しいというデメリットがあります。

◉-7、看板広告・デジタルサイネージ広告

看板広告やデジタルサイネージ広告もブランドマーケティングに活用することができます。

看板広告は従来から街角などで見かける広告です。

一方、デジタルサイネージ広告は、デジタルサイネージと呼ばれるディスプレイに表示する広告で、現在では駅構内・商業施設などのさまざまな場所に設置されています。

デジタルサイネージ広告は画像だけでなく動画を使用して多くの情報を伝えることができるのが特徴です。

通勤や通学、プライベートな外出の際にターゲットに見てもらえるチャンスが多い媒体なので、ブランドマーケティングには非常に有効です。

◉-8、タクシー広告

タクシー広告もブランドマーケティングに活用することができます。

タクシー広告は、タクシーの後部座席に設置してあるディスプレイに表示される広告で、静止画像だけではなく動画を活用しているためより多くの情報を伝えることができます。

◉ブランドマーケティングを成功させるポイントは「連携」

ブランドマーケティングで成功している企業とそうでない企業の違いは、面で捉えているかどうかです。

具体的には、様々な手法を俯瞰して面で捉えて実行している企業は成功していますが、「デジタル広告だけ」「SNS運用だけ」というように1つの手法だけにこだわって視点が狭くなっていると、なかなか成功にはつながりません。

成功につなげるために重要なのは、さまざまな手法を連携して面でブランドマーケティングを実施していくということです。

◉-1、デジタルな手法とアナログな手法の連携

実は今広告などで成果をあげているのはデジタル手法とアナログ手法の連携です。

株式会社リコーが行った「実証実験」によれば、メルマガを使ってWebサイトに顧客を誘導していた時のメルマガ開封率は13.8%、Webサイト遷移率にいたってはわずか1.5%に過ぎないという状態だったところ、メルマガ送付後に紙のDMを送った場合の、メルマガ開封率が5.5倍の75.8%に、Webサイト遷移率が3.4倍の4.4%に大幅に向上したとのこと。

つまり、デジタル手法とアナログ手法をうまく連携することによって大きな相乗効果が得られることが確認できたのです。

このように、デジタル手法とアナログ手法の連携は、ブランドマーケティングで成果を上げるためには非常に重要です。

◉-2、プル型とプッシュ型の連携

ブランドマーケティングの手法にはプル型のものとプッシュ型のものがあり、主なものを挙げると次表のようになります。

プル型	・Webサイト ・SNS運用 ・各種広告（マス広告、看板広告、タクシー広告など） ・展示会への出典
プッシュ型	・訪問営業 ・電話営業（テレアポなど） ・DM

ブランドマーケティングで成功するためには「プル型だけ」「プッシュ型だけ」ではなく両方を連携した仕組みを作っていくことが非常に重要です。

◉ブランドマーケティングの成功事例

ここでは、実際にブランドマーケティングを行って成功した事例をいくつか紹介します。

◉-1、不動産投資会社

不動産投資会社の経営者は、高収入なために高額な納税をしている医師をターゲットとして「医師に最も効果的な節税対策は不動産投資である」という書籍を出版。

書籍の出版前からSNSやクラウドファンディングなどを利用してプロモーションを行い、顧客の興味を喚起してファン化を促進しました。

出版直後すぐに成果が表れ、書籍を読んだ多くの医師からの問い合わせが殺到。

問い合わせをしてきた医師らは、書籍を読んで「最も効果的な節税対策が不動産投資である」ことを十分理解してくれていたため、ほぼ100％が成約につながるという圧倒的な成果をあげることができました。

競合が多くて商品・サービスの差別化が難しい業種にこそブランドマーケティングが有効だということが分かる事例です。

◉-2、保険代理店

保険代理店の経営者は、新規事業である保険代理店のコンサル契約の獲得のためにはブランドマーケティングが必要との考えから書籍を出版。

従来からSNSなどを利用した情報発信を行っていましたが、1つ上のステージに上るための手法として書籍出版を選択したのです。

書籍の中では、保険業界では当たり前となっている「成果報酬型」という給与体系を自社でも採用している「一律報酬型」に変更すべきだという持論も展開して注目度を上げることを目指しました。

出版後は業界内での地位も向上して、保険会社からも一目置かれる立場になり、ブランド確立を実感されています。

そして驚いたのは、保険会社から講演の依頼が来たり同業支援の話が回ってきたりと、「保険会社にとって頼れる代理店」というありがたいイメージを持ってもらえるようになったことです。 引用元：【事例コラム】大口案件の集客、人材採用、大手企業からの講演依頼！出版ですごいことになった保険代理店

◉-3、金属製品製造・販売会社

1951年に大阪府八尾市で開業した藤田金属は、家庭用金属製品を製造販売している町工場です。

価格競争から脱却し職人の技術を守るために行ったのがブランドマーケティングで「フライパン物語」という自社ブランドを立ち上げました。

持ち手の部分が数百通りにカスタマイズできるという強みが顧客のニーズに刺さり、ブランドが確立し売上も大幅に伸長。

当初の顧客はほとんどが一般生活者でしたが、近年では法人をメインにした販売戦略へと切り替えて更なる成功をおさめています。

「フライパン物語」は、フライパンを自分好みにカスタマイズできるという工夫によってブランド価値を高めたブランドマーケティングの成功事例です。

◉【まとめ】競合との差別化が難しい業種・商品・サービスにブランドマーケティングは有効

本記事では、企業がブランドマーケティングを実施するメリット・手順・手法などについて事例をあげてくわしく解説しました。

ブランドマーケティングは、士業・保険代理店・不動産会社・金融業などの競合他社との差別化が難しい業種・商品・サービスにおいて有効な施策です。

また、ブランドマーケティングを成功させるためには、デジタル手法とアナログ手法、プル型手法とプッシュ型手法などを組み合わせた広告宣伝を行うことが重要です。

フォーウェイは、デジタルとアナログ手法、プル型とプッシュ型手法の連携を得意とするコンテンツマーケティング会社です。

ブランドマーケティングや書籍を活用したブックマーケティングに取り組みたいとお考えなら、ぜひフォーウェイまでご相談ください。