オフラインからオンラインまで、多種多様な広告戦略が立てられる時代になりました。
単純な商品の販促に限らず、企業のブランディング広告やCSR広告も多く見かけるようになっています。
これだけ世の中に広告があふれる時代、ただ広告を出稿するだけで売上は上がりません。
今回は、そんな市場環境においてどのような広告戦略をとるべきなのかを、企業の成功事例に触れながら解説をしていきます。
目次【本記事の内容】
執筆者：仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、クリエイティブディレクター)
慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に２００冊以上の書籍を担当。２０２０年２月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年９月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。２０２１年１１月には「日本の地域ビジネスを元気にする」というビジョンを掲げ出版社パノラボを設立。 |
◉その広告には、なぜ反響がないのか？
広告戦略を成功させるためには、マーケティング戦略と広告戦略の両面から考えていく必要があります。
一定の広告予算を投じたものの、「広告代理店任せにしていたら成果につながらなかった」というのはよくある話です。
このような失敗の要因は、広告出稿の目的ではなく、予算に合わせて広告手法を決定している点にあります。
最も重要なのは、どの広告手法を利用するかではなく、伝えたい内容をターゲットに伝えるための戦略づくりなのです。
◉-1、まずはマーケティング戦略を構築する
マーケティング戦略と広告戦略について紹介します。
広告戦略を組み立てるにあたって、マーケティング目線は非常に重要です。自社が誰にどのような価値を提供したいのか、それに適した宣伝手法はどのような手段かを考える必要があるからです。
マーケティング戦略を決定するためのプロセスを、マーケティング用語で「STP」と呼びます。セグメンテーション・ターゲッティング・ポジショニングの略です。
まずは「セグメンテーション」とは、属性やニーズといった特性に応じて市場を細分化（セグメント）し、それぞれのタイプに応じたマーケティング施策を考えることです。
次に「ターゲッティング」とは、セグメンテーションをした後に、自社が取り込むべきターゲットを明確にする分析プロセスです。
自社の強みを活かし、競合他社が踏み込んでいないターゲットを選択することで、広告戦略の組み立てがやりやすくなります。
最後に「ポジショニング」ですが、これは「優位性」を指します。他社との「差別化」とは少し異なり、消費者（ターゲット）が対価を支払ってでも欲しいと思わせる魅力や価値、独自性を優位性といいます。
競合との単純な価格競争に陥らないためには、これら3つのSTPのプロセスをしっかりと自社で踏まえてから、広告戦略立案に取り組まなければなりません。
◉-2、伝えるべきユーザーを絞って広告戦略を組み立てる
では、いよいよ広告戦略の考え方です。
広告戦略には、大きく2つの考え方があります。
一つは「クリエイティブ戦略」です。
クリエイティブ戦略とは、企業が売りたい商品やサービスの魅力を消費者に伝えるためのメッセージづくりを考えることです。
伝わるメッセージづくりには、ターゲットの明確化が必須です。「なんとなく色々な人に伝えたい」という姿勢では、メッセージは当たり障りのないものになり、誰かの心を深く突き刺すことはあり得ません。
したがって、やはり広告戦略の前段におけるマーケティング戦略で、自社のターゲットを絞り込んでおくプロセスが非常に重要になります。
もう一つが「メディア戦略」です。商品やサービスをどのような手段で伝えるのか、その認知促進の方法を考えることです。
昨今、テレビ・新聞・雑誌・ラジオといった４大マスの広告は、広告費が非常に高いわりに、現在ではほとんど効かなくなってきています。一定の効果を得ているのは、多額の予算をかけられる大企業くらいです。
そこで、前述したクリエイティブ戦略に基づいて、WEBなどの手段も検討しつつ、伝えるべきターゲットに効果的に伝えられるメディアを選定する必要があるのです。
従来型の広告が効きにくくなっている現状については以下のコラムでも解説しているので、あわせてお読みください。企業が発信するコンテンツの重要性についても紹介しています。
【激化するマーケティング戦争 「コンテンツ」こそが最終兵器】
◉成功事例から学ぶ！ 「勝てる」広告とは
次に、具体的な企業広告の成功例を見ながら、自社に最適な広告戦略のヒントにしていきましょう。
◉-1、物議を醸したナイキのCM広告
2020年11月末に放送開始された、ナイキのCMをご存知でしょうか。3人のサッカー少女が人種的マイノリティとしての困難や葛藤を抱え、スポーツを通じて乗り越えていくというストーリーを展開しており、アスリートの実体験に基づくCMでした。
ただ、このCMは放送開始直後から大炎上。「日本人の多くが差別をしているかのような印象操作だ」といった声をはじめとして、たくさんの批判の声が寄せられました。
とはいえ、ナイキが社会に対して問題を提起するCMを打つのは初めてではありません。問題のCMについても、差別の対象になりうる人種をターゲットとした広告として、伝えるべき相手にはしっかりと刺さる内容の広告になっていたのです。
事実、このCMを批判する人がいた一方、企業としてのナイキの取り組みに強く賛同する声も大きくあがりました。
このように、狙うべきターゲットに強く訴えることを一番に考えて広告を制作することで、一部のアンチに批判されながらも注目を浴び、熱烈なファンを獲得するきっかけとなっているのです。
◉【まとめ】ターゲットを明確化し、彼らが何に熱狂するかを考える
一つ、ナイキの例は世間のトレンドにもなった大きな出来事ではありますが、明確なターゲットにメッセージを届けることの重要性が伝わったかと思います。
広告においては、企業が伝えたいメッセージを最適なコンテンツに落とし込んでいき、ターゲットを「熱狂」させるのが大事です。まずは、自社のファンになりうる顧客ターゲットをしっかりと見極めていきましょう。
参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから
新型コロナウィルスの感染拡大により、急速に普及したテレワーク。
これにより、足しげく顧客のもとに通って直接会い、信頼関係を構築していく従来の営業スタイルが一挙に崩壊しました。
代わりに急速に広まっているのが、リモート打ち合わせの技術を活用した「非対面営業」です。
今回の記事では、非対面営業のメリットとデメリットを再確認しながら、テレワーク時代に効果的な戦略的営業手法について解説します。
目次【本記事の内容】
執筆者：江崎雄二（株式会社フォーウェイ取締役マーケティング統括）
福岡県出身。東福岡高校、山口大学経済学部経済法学科卒業。大学卒業後、月刊誌の編集者兼ライターに携わる。その後時事通信社での勤務を経て、幻冬舎グループに入社。書店営業部門の立ち上げメンバーとして活躍後、書籍の販売促進提案のプロモーション部を経て、法人営業部へ。東京と大阪にて書籍出版の提案営業を担当し、2020年11月、株式会社フォーウェイに参画。2023年9月取締役就任。グループの出版社、株式会社パノラボの流通管理も担う。 |
◉急速に普及した非対面営業
「では、○月○日はオンラインでの面談でお願いします」――このようなやり取りは、ビジネスにおいて、もはや当たり前になりました。
オンライン営業システムを扱うベルフェイス株式会社が、全国の営業職男女500人を対象に実施したアンケート結果によると、回答者のうち、オンラインツールを商談に用いる機会が「とても増えた」が68.4%、「増えた」が21.8%、「少し増えた」が4.6%となっています。実に94.8%が、商談でオンラインツールを使う機会が増えたと感じているのです（9割以上が“オンライン営業”の機会が増えたと回答。ベルフェイス株式会社がオンライン営業の実態を調査）。
このような状況下において、対面営業にこだわり続ける会社はもはや、非常識とみなされるほどになっています。
◉非対面営業のメリット
では、非対面営業で企業が得られるメリットには、どのようなものがあるのでしょうか。
非対面業のメリットは、次の４つです。
◉-1、メリットその1：移動にかかるコストを削減できる
訪問営業では交通費が発生し、遠方になればなるほど、交通費だけでなく時間も費やされます。
仮に片道の移動に1時間、商談に1時間かかるとすれば、ひとつの商談の往復だけで3時間がつぶれてしまうのです。
オンライン商談は訪問しない営業ですから、当然ながら移動の必要がありません。
交通費の削減は企業にとって大きなメリットで、既に従業員への定期代支給を取りやめたところも多いようです。
くわえて非対面でオンラインでの商談となった場合は移動時間が削減され、提案資料の作成などほかの業務に振り分けることができ、大変効率的な業務の組み立てができるのです。
◉-2、メリットその2：営業エリアの拡大が可能に
移動の必要がなく、交通費がかからない最大のメリットは、営業相手がどんなに遠方であっても提案ができる点です。これまで首都圏のみの営業エリアだった企業も、北は北海道、南は九州まで、日本全国に営業エリアを広げるようになっています。
国内の営業エリア拡大だけでなく、海外への販路拡大チャンスも今後広がっていくでしょう。
◉-3、メリットその3：社員個人の時間が自由になる
出社義務から解き放たれ、自分の時間を自由に使えるメリットを実感するビジネスパーソンは多いようです。
毎日の通勤時間を削れるだけでなく、上司や同僚の不意な声かけで時間を奪われる機会が減ったことにも、喜びの声が多く聞かれます。
テレワークによって空いた時間を、ビジネススキルを伸ばすための研修や勉強にあてるなど、効率的に時間を使えることに満足感を持っている人も多いようです。
◉-4、メリットその4：商談相手の負担が軽減できる
オンライン活用による非対面営業は、自社ばかりがメリットを享受するわけではありません。訪問先となる企業の手間も軽減できるのです。
非対面営業では、従来、訪問を受け入れる側の手間だった会議室のセッティングや受付対応、お茶汲みなどが不要になります。
さらに、オンラインでは資料の事前共有などが徹底される場合が多く、不要な雑談なども少なくなるため商談時間の短縮につながっているようです。
◉非対面営業のデメリット
逆に非対面営業のデメリットとしては、次のような３つが考えられます。
◉-1、デメリットその1：商材やサービスの魅力を伝えづらい
非対面営業の難しさは、商材やサービスの魅力が伝えづらくなる点です。
対面営業の場合は、営業先に商品を手にとって確認してもらえます。非対面の場合は質感や使い勝手を体感してもらうことが難しく、営業マンの伝えたい商品の本当の魅力を表現しづらいのです。
このような課題に直面した場合は、商談後に商品サンプルや参考事例の資料などを郵送するなどして、後日フォロー連絡を入れるなどの対策が考えられます。
◉-2、デメリットその2：信頼関係の構築が難しく距離が縮めづらい
非対面営業の最大のデメリットは、訪問先に直接会えない点です。直接の対面でない場合、信頼関係の構築に時間がかかってしまいがちです。
顧客がすでに自社の商品に大きな関心を抱いている場合はまだしも、そうでなければ営業マンはそもそも訪問先に警戒されるケースが大半です。非対面営業では営業マンの熱量もうまく伝わらず、訪問相手と打ち解けないまま商談が終わってしまうことも十分に考えられます。
営業マンができる対策としては、まず信頼たりうる相手だと感じてもらうために、クイックレスポンスや提案後のフォローなど、こまめなコミュニケーションを心がけましょう。
◉-3、デメリットその3：非対面営業用のツール導入にコストがかかる
非対面営業は時間や交通費等のコストを削減できる一方で、オンライン商談ツールの導入にコストがかかる可能性があります。
オンライン営業にはZoomやG Suite（GoogleMeet）、Microsoft Teamsなどのツールが用いられます。これらは、一部の機能は無料で活用できますが、無料で使用する場合は制限が設けられているのです。
たとえばZoomの場合、3人以上の参加では40分までの時間制限があります。ツールによっては一部のブラウザで未対応のものがあるなど、使い勝手やサービス内容はまちまちです。
さらにセキュリティ面での心配もあり、企業によってはツールを指定しているところもあります。
ただ、ツールの有料版は月額固定費である場合が多く、コストが気になるところです。さらに、ツールの機能を営業社員全員が使いこなせるようになるまでに時間がかかるデメリットも考えられます。
◉テレワーク時代の新しい営業スタイルー非対面×対面営業
ここまでに紹介したように、非対面営業にはメリットとデメリットの両面があります。非対面営業と対面営業を、うまく使い分けるのが理想です。
さらに、対面営業時代には多くの企業が行なっていた飛び込み営業のようなアプローチは、これから一層訪問先から受け入れられにくくなると考えられます。テレアポについても。テレワークの普及により訪問先が会社に不在である状況が増え、ハードルが高くなっているようです。
◉-1、非対面と対面を組み合わせたハイブリッド型営業を
そこで具体的には、非対面営業のメリットを活かしつつ、デメリットを対面営業によってカバーする戦略が必要になります。
非対面営業で商談機会を多く作り出し、商材やサービスに興味を持ってもらった企業やニーズの明確な企業に対しては、実際に商材や資料を持参して直接提案する対面営業に切り替えるのです。
コロナ禍においては非対面営業の比重が大きくなっていますが、同時に対面営業ならではの良さも見直されています。
信頼関係を構築するうえでは対面営業の方が適している場合もあるので、非対面と対面をうまく使い分けながら効果的な営業スタイルを確立していきましょう。
くわえて、このようなハイブリッドの営業スタイルを活かすにあたり、次の注意点に気をつけてください。
・商談で利用する資料や事前情報はあらかじめ共有する。
・お礼のメールをはじめとした商談後フォローをこまめに行なう。
・対面と非対面にかかわらず服装などの見た目に気をつかう。
これらは、見込み顧客との信頼関係を強固なものにするためには重要な要素です。
ほか、セキュリティ水準が高く連絡の取りやすい「Chatwork」やウェブで契約作業が完結するクラウド契約ツール「クラウドサイン」なども活用すれば効率はさらに上がります。
◉-2、コンテンツマーケティングにより問い合わせ主体の営業スタイルを確立
さらに、非対面営業をうまく活用するには、飛び込みやテレアポなどのプッシュ型で商談に持ち込むスタイルから、見込み客の問い合わせによって商談機会を創出するスタイルへの切り替えが必要になります。
問い合わせ獲得の戦略としては、「コンテンツマーケティング」が定番です。
コンテンツマーケティングとはWEB戦略の一つで、顧客にとって有益な情報を継続的に提供し続け、企業と顧客の接点をつくることでマーケティングを行なう手法です。
仕組みの構築には時間がかかりますが、非対面営業の導入により捻出できるようになった時間や人材を、コンテンツマーケティングのために活用するのも一案でしょう。
テレアポなどプッシュ型の営業だけでなく、コンテンツマーケティングによるインサイドセールスの仕組みが構築できれば、長期的にみて飛躍的に売上を増加させられるかもしれません。
コンテンツマーケティングについては以下のコラムでも解説しているので、あわせてお読みください。
【コンテンツマーケティングの失敗を招くNG行動6】
◉【まとめ】時代の変化に適応するために発想の転換を
非対面営業の急速な普及は新型コロナウィルスの蔓延がきっかけとなりましたが、これからいつまた予想外の出来事が起こるかはわかりません。
大事なのは、いざというときに、状況の変化にすぐ対応すること。従来の発想にこだわらず、時代の変化に合わせて柔軟に営業戦略を転換する必要があります。
参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから
LPとは、ランディングページの略です。ウェブを検索する人に最初に訪れてもらう、着地ページのことをいいます。
LPとは、そもそもどのような目的で制作されるのでしょうか。
今回の記事では、具体的なLP制作の目的やメリット、デメリットを整理し、実際にLPによって問い合わせを多く獲得するためにどうすれば良いのかを解説します。
目次【本記事の内容】
執筆者：仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、クリエイティブディレクター)
慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に２００冊以上の書籍を担当。２０２０年２月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年９月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。２０２１年１１月には「日本の地域ビジネスを元気にする」というビジョンを掲げ出版社パノラボを設立。 |
◉LP（ランディングページ）とは
企業の公式ウェブサイトとは別に、縦長の構成で商品やサービスを解説するウェブサイトページを見たことがある人は多いと思います。これをLPと呼びます。
LPは主に、インターネット上の広告から直接飛ぶ、リンク先のページとして制作される場合が多いです。一般の人が商品や情報を得たいときに検索した結果、最初に着地するページになります。
◉LPは何の目的で作られるのか
LPを作る大きな目的は「コンバージョン」を得ることにあります。
コンバージョンは「商品の注文」、「問い合わせの獲得」、「資料のダウンロード」など、それぞれのLPによって異なります。企業の最終的な目標である売上増のため、LPで狙えるコンバージョンを定め、そのコンバージョンを目指してサイトを制作するのです。
そのため、LP制作のテクニックは通常のコーポレートサイトとは異なります。アピールしたい特定の商材やサービスに魅力を感じてもらうため、「売り込み」に特化したページに仕上げる必要があるのです。
「とりあえずLPを制作したけれど効果が見られない……」という悩みは多くの経営者やウェブ担当者から聞かれますが、そうした失敗の多くは、そもそもLPで「誰に何をどう売り込むのか」が明確になっていないことが原因なのです。
◉-1、ユーザーがLPに流入する経路を知ろう
ビジネスで効果的にLPを活用するために、まずはユーザーがどのようにLPにアクセスするのかの流入経路を理解しておきましょう。
LPへの流入には、大きく次の3つの経路が考えられます。
① GoogleやYahoo!での自然検索からの流入
現代の消費者の多くは、求める情報をGoogleやYahoo!のような検索エンジンで検索します。
たとえば、花粉症に悩む人が病院やクリニックを探す際には「花粉症 病院」や「花粉症 治療 東京」などと検索して、自分が通いやすい病院を探すでしょう。
こうしたユーザーの検索による自サイトへの流入を、「自然検索」や「オーガニック検索」による流入と呼びます。
自然検索による流入は、「SEO対策」を行なって自サイトの検索順位を高めることで増やせます。効果的なSEO対策を講じれば、広告費用をかけずに多くの問い合わせを獲得できる可能性もあるのです。
SEO対策については以下のコラムでも解説しているので、合わせてお読みください。
検索順位が上がらない原因に！ダメなSEO対策を徹底解説
② リスティング広告からの流入
GoogleやYahoo!の検索結果の、上部やサイド部分に自サイトが表示される広告施策を「リスティング広告」と呼びます。
自然検索での流入を増やすSEO対策は、専門のツールを活用したコンテンツマーケティングと呼ばれる施策で、地道にコツコツと対策する必要があります。一方で、リスティング広告は広告費用を支払うことで確実に自サイトが検索上位に表示される、即効性のある広告戦略です。
継続的な流入を狙うためには広告費用をかけ続ける必要がありますが、SEO対策のように手間ひまをかけず、ユーザーを即座にLPに着地させることができるのがリスティング広告の特徴です。
③ FacebookやX（旧Twitter）などSNSのリンクからの流入
FacebookやX（旧Twitter）、InstagramなどのSNSは全世界にユーザーがおり、非常に高い情報拡散力を持っています。
SNS内にも検索エンジンのリスティング広告同様、広告を掲載できます。SNS広告は、近年注目度の高まっている宣伝手法の一つです。
SNS広告で効果をあげるポイントは、自社の顧客ターゲットにマッチしたSNSを選ぶことと、ユーザーの興味を引く魅力的な広告文言を打ち出すことです。
◉LPを制作するメリット4つ
ランディングページ制作のメリットは、大きく4つ考えられます。
◉-1、メリット1：たった１ページのウェブサイトでサービス訴求から成約まで見込める
LPの最大のメリットは、商品やサービスの訴求を行ないながら、問い合わせ獲得や商品購入といったコンバージョンまで完結させられる点です。
コーポレートサイトの場合、ユーザーに商品やサービスを購入してもらうまでには、トップページからいくつものページを経由しなくてはいけません。ただ、LPならばたった１ページで売り込みたい商品やサービスのメリットを訴求でき、問い合わせや商品購入までダイレクトにつなぐことができるのです。
◉-2、メリット2：商品やサービスの売り込みに特化したページを持てる
企業のホームページ内で、特定商品の打ち出しを強化した場合、セールス色が強くなりユーザーから敬遠されてしまう懸念があります。
ただしLPの場合は、そもそもニーズのあるユーザーが訪れます。いわばユーザーの側から広告を見に来てくれている状態なので、宣伝色の強いページになってもユーザーに嫌がられないのです。
そのため、企業のホームページはあくまで会社自体の紹介に徹しながら、別にLPを制作して営業強化を図るケースは多いです。
◉-3、メリット3：商品やサービスを狙ったターゲットにアピールしやすい
LPは、ターゲットごとに複数のパターンを用意することも可能です。
通常、「30代女性へ！」や「学生限定！」、「サラリーマンに人気！」など、様々な層に訴えかける文言を１つのページに盛り込んでしまうとアピールの軸がぶれ、効果を発揮しにくくなります。しかし、複数のLPを制作すれば、様々な層に対してそれぞれ訴えかける販促活動が可能になるのです。
ページごとのターゲットに対して訴求内容を最適化すれば、コンバージョン率を大きく上げられるでしょう。
◉-4、メリット4：ページ移動による訪問者の離脱を減らせる
通常、ウェブのユーザーは、サイト内で１ページ移動するだけで、30％がそのサイトから離脱するといわれています。
しかしLPならば無駄なページ移動がないため、一番見せたい情報がページの離脱によってユーザーに届かないリスクを避けられるのです。
◉LPを制作するデメリット3つ
一方で、LP制作にはデメリットも存在します。
次の3点が考えられます。
◉-1、デメリット1：デザインやコンテンツ内容に応じた制作コストがかかる
「LPを作るにはいくら費用がかかるのか？」という点は気になるところでしょうが、LP制作についてはコンテンツの内容やページの仕様、どの範囲まで外注するのか等によって大幅に価格が変わります。
あくまで目安ですが、制作費用は10万〜60万円が相場で、価格が安ければ安いほど、「ページ構成やデザインは既存フォーマットからしか選べない」「テキストや画像はすべて発注者が用意する」など、制限が多くなります。
「デザイン制作やコーディングだけプロに任せたい」場合はフリーランスやLP制作会社に安く依頼することもできるでしょうが、「サイト制作だけでなく企画から構成、ライティング、コンサルティングまで幅広く任せたい」といった場合は料金が数百万円単位になるケースもあり得ます。
LPにいくら費用をかけてどれぐらいの効果を出したいのかによって、最適な価格感を検討しましょう。
◉-2、デメリット2：制作後の運用作業が必要
LPは制作しただけで終わりではなく、一度作ったら、効果検証を行ないながら改善を図っていかなければなりません。LPの改善を図る施策を、「ランディングページ最適化（LPO）」といいます。
LPは基本的に、ウェブ広告施策とセットで実施する場合が多いです。広告を出した結果を分析し、コンバージョン率がより高くなるようにページの修正を繰り返すことで、LP制作の効果は最大化します。
ただ、改善のたびに外注に依頼するとコストがかさみます。社内に運用担当をおく必要があるでしょう。
◉-3、デメリット3：ページからの直帰率が高くなりがち
LPは縦に長いページのため、コンテンツの内容で共感が得られなければ、ユーザーが飽きて途中で離脱してしまいます。そのため、ページの直帰率が高くなりがちなのです。
したがって、LP制作の際にはページをすべて読み切ってもらうためのストーリー性が重要になります。ただ自社の訴えたい内容をやみくもに詰め込むのではなく、コンテンツとして読ませる設計が重要になるのです。
◉LPを成果（コンバージョン）につなげるコツ
では、ここまでで解説したメリットやデメリットを踏まえて、LPをどのように活用すれば成果、つまりコンバージョンにつなげられるのでしょうか。
◉-1、LP自体への流入を増やす
せっかくのLPも、アクセスしてもらえなければ当然、効果を発揮しません。
アクセスを増やすためには、前述したリスティング広告を活用するのが定番の施策です。リスティング広告の最大の特長は「特定のキーワードで検索したユーザーに対して、検索するたびに広告を表示できる」ことです。
Googleのリスティング広告であれば、最低1000円から利用することができます。あとは自社の広告予算との兼ね合いを考えながら、どのようなキーワードで検索流入を狙うかを戦略的に設計していきましょう。
さらに、現代のウェブサイトの20〜40％はスマホからのアクセスとなっており、スマホ対応は必須です。
ほか、SNSの自社アカウントでLPをPRしたり、二次元コードの掲載されたチラシやパンフレットを配布したりするのもおすすめの方法です。
◉-2、自社サイトとの連携を強化する
検索や広告からLPに訪問してもらうのは重要ですが、それと同程度大事なのが、コーポレートサイトとLPの連携を強化し、コーポレートサイトからLPへの流入を促すことです。
これには、コラムや動画などを自社サイトで定期的に配信するコンテンツマーケティングが最適です。コンテンツマーケティングによって、顧客に有益な情報を提供しながら自社サイトへの自然検索流入を増やし、LPへのリンクを踏んでもらう動線を作るのです。
ウェブ広告は近年、価格が高騰しているので、自社サイトへの検索流入を増やす施策とLP自体のウェブ広告をバランスよく行なっていく必要があります。
コンテンツマーケティングについてはこちらのコラムでも解説しているので、合わせてお読みください。
コンテンツマーケティングの失敗を招くNG行動6
◉【まとめ】LPで営業いらずの体制を作る
以上、LP制作の目的やメリット、デメリット、そして成果につなげるためのポイントを解説しました。
売上アップや問い合わせの増加のためには、LPをただ作るのではなく戦略的に組み立てる必要があります。最安値でページを制作することだけにこだわってしまうと、LPが効果を発揮せずにコストの無駄になってしまうかもしれません。
LPを上手に制作・運用し、営業いらずの受注体制を確立しましょう。
参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから
企業のマーケティング戦略の一環として、一般的な手段になったコンテンツマーケティング。広告費が高騰しているなか、自社サイトで有益な情報を蓄積することによって、サイト自体の価値を高められます。
しかし、コンテンツマーケティングは失敗例も多いのが実態。コンテンツマーケティングを行なう企業がやってしまいがちな、失敗を引き寄せるNG行動について紹介していきます。
目次【本記事の内容】
執筆者：江崎雄二（株式会社フォーウェイ取締役マーケティング統括）
福岡県出身。東福岡高校、山口大学経済学部経済法学科卒業。大学卒業後、月刊誌の編集者兼ライターに携わる。その後時事通信社での勤務を経て、幻冬舎グループに入社。書店営業部門の立ち上げメンバーとして活躍後、書籍の販売促進提案のプロモーション部を経て、法人営業部へ。東京と大阪にて書籍出版の提案営業を担当し、2020年11月、株式会社フォーウェイに参画。2023年9月取締役就任。グループの出版社、株式会社パノラボの流通管理も担う。 |
◉成功すれば無限の価値を生み出すコンテンツマーケティングだが……
コンテンツマーケティングとはWEB戦略の一つで、顧客にとって有益な情報を継続的に提供し続け、企業と顧客の接点をつくることでマーケティングを行なう手法です。
広告によるマーケティングは単発で効果がなくなってしまう一方で、安定して顧客からの問い合わせや購買を生むコンテンツマーケティングができれば、広告に頼らない経営基盤ができます。実際、コンテンツマーケティングに成功した企業には、コンテンツからの集客が激増し、広告費を大きくカットできた事例も数多く存在するのです。
しかし、コンテンツマーケティングはまだまだ発展途上の手法であり、失敗するケースも頻繁です。
コンテンツマーケティングに失敗する企業は、何が間違っているのでしょうか。
実は、失敗を引き寄せるNG行動は次のように、ある程度共通しています。
◉-1、失敗パターン①：実施の目的を明確にしていない
コンテンツマーケティングで失敗する代表的なパターンとして、コンテンツマーケティングを実施する目的やゴールが不明確なまま実行してしまうことがあります。マーケティングチームの目指す方向が次第にあいまいになり、ただ記事を更新することだけが目的になって形骸化してしまうのは、よくある失敗例です。
まず、コンテンツマーケティングの目的設定として、コンバージョン（CV）をどこに設定するのかが最重要です。CVの例としては、「購入」「来店、来場などの予約」「問い合わせ獲得」「PVの増加による認知度向上」など。CVがなんであるのかを明確化しないと、コンテンツのテーマもブレてしまい、的を外した情報発信を続けてしまう結果になります。
ほか、コンテンツマーケティングを実施するにあたっては、次のような要素を必ず明確にしておきましょう。
・どのような成果をどの程度求めるのか
・予算はいくら投入するのか
・目的達成までの期限をいつにするのか
コンテンツマーケティングは、成果がすぐに現れる簡単な施策ではありません。だからこそ、目的を明確にし、いつまでに仕組みを構築し成果を出すかを考える必要があるのです。
◉-2、失敗パターン②：ターゲット設定があいまいで誰も見にこない
ターゲットを明確にするのは、マーケティングの基本です。
WEBでのコンテンツマーケティングでは、ターゲットが検索エンジンでどのようなキーワードを検索してサイトを訪れるのかを戦略的に見通し、狙ったキーワードに合わせたコンテンツを制作しなければいけません。
よくある失敗は、コンテンツマーケティングの開始時にターゲットを広く設定し過ぎてしまうケース。記事のテーマが多岐にわたりすぎると、サイト全体として誰に向けた内容なのかがわかりづらくなり、ユーザーから避けられてしまいます。
一方で、ターゲットを狭く設定しすぎるのにも注意が必要です。ターゲットを絞り込めば、短期間で少しの集客はできるかもしれませんが、スケールが小さすぎれば売り上げにはあまり寄与しないでしょう。
ターゲット設定の一つの方法は、理想の顧客像である「ペルソナ」を設計すること。ペルソナでは、仮の氏名や年齢、経歴、ライフスタイル、よく触れているメディアなどをすべて設定し、一人の人物像を詳細に浮かび上がらせます。そこまで設定すれば、ペルソナが検索エンジンでどのような情報を欲しているかを予測でき、それに合わせたコンテンツを制作できるのです。
◉-3、失敗パターン③：読者を無視した情報発信を続けている
暗中模索でコンテンツマーケティングを進めるとやってしまいがちなのが、読者無視の情報発信です。自社商品のアピールがやたらに強調されたり、ユーザーが読みにくい専門用語満載の文章になっていたりして、ユーザーからすると違和感の強いコンテンツを配信してしまう企業が多くあります。
こういったケースは特に、メディアでのライティングや広告制作など、受け手の目線を考えた客観的なコンテンツ作りの経験がないスタッフ陣でコンテンツマーケティングに取り組む場合で起こりやすいです。
コンテンツマーケティングで肝心なのは、あくまでも「読者にとって有益なコンテンツ」を提供し続けること。発信者と読者との関係性構築を無視し、自分本意なアピールに終始していては問い合わせに結びつきません。
とにかくコンテンツマーケティングでは宣伝くささを取っ払う必要があり、それには高い制作技術が求められます。
◉-4、失敗パターン④：運用体制が整っておらずPDCAが回せていない
コンテンツマーケティングは、実施して即座に爆発的な問い合わせが取れる手法ではありません。大事なのは辛抱強く、何度もPDCAのサイクルをまわし、継続的なコンテンツ供給と効果測定で改善を続けることです。
コンテンツマーケティングのPDCAサイクルをまわすには、良質なコンテンツを提供し続ける人員とSEOマーケティングの知識を十分に備えた人員をチームに迎え入れる必要があります。PDCAを疎かにすると、多くの場合でコンテンツ制作は滞り、結果的に効果の出ない間違ったコンテンツマーケティングに終わってしまうのです。
PDCAをまわすためには、以下の5つの指標で定期的な効果測定を行ないましょう。
指標①コンテンツにユーザーが流入しているか
指標②ユーザーがコンテンツを読了しているか
指標③もっと読みたいと共感を得られているか
指標④シェアなど拡散されているか
指標⑤どのコンテンツで成果（CV）があったか
ほか、直帰率が高い（そのページを見てすぐサイトから離脱されてしまいやすい）コンテンツがどれなのかがわかれば、そのコンテンツはリライトなどによって修正を図る対策が取れます。
指標③の共感については、「次のページへ」「関連記事を閲覧する」のクリックなど、ユーザーの「もっと読みたい」という欲求を煽れているのかどうかを確認するポイントです。
◉-5、失敗パターン⑤：先を見通さず初期に予算をつぎ込みすぎる
コンテンツマーケティングは良質なコンテンツを提供し続け、顧客をファン化させることが目標の一つです。そのうえで、問い合わせや購入などのCVにつなげていきます。
ただ、コンテンツマーケティングに意気込んだ結果、初期投資に予算をかけすぎないように注意しなければなりません。
コンテンツマーケティングには、自社のコーポレートサイトで行なうほか、別途オウンドメディアを立ち上げて運用する手法があります。特にオウンドメディアを制作する場合に、目測を見誤ってサイトの制作費用をかけ過ぎたり、成果を急いで初期から多額の広告運用をしてしまったりして、結果的に安定したコンテンツ制作を行なうための予算が足りなくなるパターンが多いのです。
コンテンツマーケティングは中長期的な施策であることを念頭に置き、ランニングコストも見越して予算の組み立てを行なってください。
◉-6、失敗パターン⑥：社内理解が追いつかず頓挫してしまう
多くの企業でコンテンツマーケティングを長期継続できない背景には、実施企業の社内の理解不足が挙げられます。
特にマーケティングの担当者などが主導でコンテンツマーケティングを実施するケースでは、上司などの決裁者からはすぐに結果を出すよう求められがちです。成果が出ないことを理由に施策自体が1〜2ヶ月で打ち切りになるパターンは、しばしば見られます。
短期的な集客効果においては、コンテンツマーケティングよりも広告施策のほうが成果につながりやすい場合は多々あります。コンテンツマーケティングは中長期的な施策であるという社内の共通認識を持つため、その目的や効果測定について担当者が社内で細かくすり合わせる必要があるのです。
◉【まとめ】中長期な視野で戦略的なコンテンツマーケティングを
以上、コンテンツマーケティングでよくある失敗例を紹介しました。
コンテンツマーケティングを成功に導く大きなポイントは、中長期的な視野を持つことと、読者目線を心がけることです。そのうえで、効果測定を行ないながら、長期的に集客などのCVにつながる基盤づくりをしていきましょう。
コンテンツマーケティングは本気でやると手間と人員がかかるので、予算と社内リソースとの兼ね合いを考えて戦略的に内製・外注の割り振りを判断してください。
参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこち
小規模なコンサルティングファームや個人のコンサルタントは、「営業力不足で集客できない」という悩みを抱える場合が多くあります。
経営コンサル業はなぜ集客が難しいのかを紐解き、問い合わせを起点に受注につなげる効果的なマーケティング手法を紹介しましょう。
目次【本記事の内容】
執筆者：仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、クリエイティブディレクター)
慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に２００冊以上の書籍を担当。２０２０年２月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年９月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。２０２１年１１月には「日本の地域ビジネスを元気にする」というビジョンを掲げ出版社パノラボを設立。 |
◉独立経営コンサルタントの第一関門は「集客」
経営コンサルティング業界は、独立・起業する人が多い業界です。大手コンサルティングファームであっても業務の大部分は個人に紐づいており、独立して一人になっても事業を営むことが比較的やりやすいからです。
しかし、いざ独立すると、どんなに実力があっても多くのコンサルタントは集客の壁にぶち当たります。
よくコンサルタントが悩んでいるのは「営業トークが苦手」といった部分です。しかし実は、コンサルタントが集客で苦戦するのは多くの場合、営業トーク力の問題ではなく、共通の原因があります。
コンサルタントが集客に苦戦する真の原因について、解説しましょう。
◉-1、自分の強みをうまく伝えられていない
経営コンサルといっても、ご存知のとおり、業務改善やM&A支援、財務面のサポート、ITコンサルなど、専門分野は多岐にわたります。
しかし、独立したばかりのコンサルタントは、仕事欲しさに「何でも相談に乗ります」のような打ち出しをしがちです。そうすると、見込み顧客からすれば、コンサルといっても何を依頼すれば良いのかがわからなくなり、仕事はもらえません。
それでも相談してくる「とりあえずコンサルに色々相談したい」といった見込み客は結局、いろいろアドバイスを要求するだけで受注には結び付かず、仕事になっても低単価になるケースが大半です。
適正単価の仕事をもらうためには、自分の何が専門領域で、クライアントにどのようなメリットをもたらすのか端的に伝えられなければいけません。
◉-2、ブランド力や実績に欠けている
コンサルティング業とはBtoBビジネスであり、見込み客の社内では普通、同業のいくつかの会社を比較検討して発注先を決定します。
見込み客のそうした発注先選定で大きなファクターになるのが、ブランド力と実績です。先方の社内でも担当者が上司に発注先の選定理由を納得してもらわなければいけないので、いくらあなたが有能でも「面談して優秀だと思ったから」などといった根拠では社内で納得してもらいにくいのです。
結局、上司も知っている有名な会社であるとか、同業に対する具体的なコンサルティング実績がある、といった部分が決め手になります。
かといって、経営者と直接話して即決してもらえるような規模のクライアントでは、そもそもコンサルタントを雇う予算がないパターンが大半でしょう。あくまで、コンサルに予算を出せる会社に効果的に自分をアピールする必要があります。
現状、どんなに自分を売り込んで、担当者の印象が良いと確信できても最終的に契約に至らない、という悩みを抱えているのであれば、それはブランド力と実績という点のみが足りないのかもしれません。
◉経営コンサルの集客問題を解決する方法とは？
では、このように、集客に悩みを抱えるコンサルタントは、どのようにして成功へのシナリオを描けば良いのでしょうか？
具体的な方法を解説します。
◉-1、方法①「コンテンツマーケティング」で自社サイトからの問い合わせを獲得
独立コンサルタントが集客に抱える課題を解決する方法の一つが、「コンテンツマーケティング」を行なうことです。具体的には、自社サイトにコラムや動画といったコンテンツをアップし、自分のノウハウや強みを見込み客に発信します。そして、コンテンツを閲覧した人からの問い合わせを狙うのです。
経営コンサルであれば、たとえば「経営者のよくある悩みへの解答」「経営戦略の立て方」「業績が下がった際の改善方法」などがコンテンツテーマとして考えられるでしょう。
WEBサイトによるコンテンツマーケティングの施策は、コンテンツ自体が問い合わせをもらうための広告的役割を果たすだけでなく、自社サイトのGoogleからの評価が高まって検索上位に出てきやすくなる点が大きなメリット。問い合わせのチャンス増加とSEO対策の一石二鳥を狙えるのです。
くわえて、コンテンツを多く発信すればするほど自分の強みが言語化されて見込み顧客に具体的に伝わりますし、コンテンツ豊富な自社サイトは実態よりもかなり大きな会社のサイトに見えるでしょう。
ただ、問題は手間とクオリティです。本業があるなかで継続的にコンテンツを制作し続けるのは困難ですし、実力のあるコンサルタントでも全員が執筆などの発信に秀でているわけではありません。コンテンツの発信が止まってしまったりクオリティの低いコンテンツを量産してしまったりしたら、せっかくのマーケティングも逆効果になってしまいます。
コンテンツの制作は外注して自分はインタビューを受けるだけにするのも一つの手ですが、特に経営などのビジネス系分野は知見のあるクリエイターが非常に限られるので、業者は慎重に選ぶ必要があります。
◉-2、方法②書店への流通を通じて圧倒的なブランド力を生み出す「出版」
出版というと、出版社から声がかかって自分の書籍を出し、印税をもらうという形をイメージしている場合が多いでしょう。コンサルとして独立した人の中には、堀紘一さんや小山昇さんのようなベストセラーコンサルタントになるのが夢、という人もいるかもしれません。
しかし、コンサルタントや士業といった「個」の力が重要になる業界において、多くの会社や人が、こうした従来の出版ではなく、戦略的に費用を投じた出版によるマーケティングを行なっています。
マーケティング目的の出版に対するよくある誤解は、自費出版との混同です。いわゆる自費出版のサービスは印刷だけして書店には並ばない非流通出版やAmazonなどのネットストアのみで販売する電子書籍出版のサービスで、読者の手元に書籍が届いて実際に買ってもらえるケースはほとんどありません。
一方でマーケティング目的の出版（ブックマーケティング／企業出版）については、全国の主要書店に行き渡るだけの十分な流通部数を確保し、書籍のターゲットになる層への売り伸ばし戦略を出版社や出版プロデュース会社が具体的に立てることになります。
出版にかかる費用は書籍を通じて出会った顧客からの受注によってペイする、という考え方で、多くの企業や人が自著の出版によって問い合わせを確保しているのです。
ただ、気をつけたいのは、近年では多くの出版社が法人向け出版のスキームにうまみを感じて参入していること。「法人書籍を流通するメリットをうたっておきながら実際にはほとんど書店に流通されない」「制作コストを切り詰めすぎてクオリティが低い」「書籍制作を受注すれば後はどうでもいいという企業体質で顧客フォローが全くない」など、出版に踏み切った著者からの嘆きの声も多く聞かれます。出版社選びはくれぐれも間違えないようにしましょう。
◉【まとめ】問い合わせの土台を作れば黙っていても契約が取れる
経営コンサルのように個人の信頼性がモノをいう業種では、今回紹介したコンテンツマーケティングや出版マーケティングは最適なマーケティング手法だといえます。
良質なコンテンツで情報発信を続ければコンテンツが積み重なって資産となり、見込み客からの問い合わせは乗算で増えていくでしょう。
そうすれば、手間やストレスのかかる営業活動で汗をかかずとも、本業のコンサルティングだけに集中しながら安定して事業を続けることができます。
