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日本にWebマーケティングという手法が入ってきて20年あまり。多様な広告手段が取られるようになった中で、Web戦略の重要性は年々増しています。 今回の記事では、企業がWEBマーケティングに取り組むにあたって最低限押さえておくべき基礎と、実践する上で知っておくべき知識をまとめました。

Web（ウェブ）マーケティングとは？

Webマーケティングとは、言葉の通りWebを中心に実施するマーケティング施策のことです。 なかでも、従来型のオフライン施策と大きく異なる点として、Webマーケティングは施策の効果がすべて数値として表れるという特徴があります。 たとえば、チラシやポスティングなどのオフライン施策は、配布した数は把握できても、どれだけのユーザーが見たのかの確認はできません。 一方で、Webマーケティングの場合は、どこをきっかけにサイトに訪れたのか、どのコンテンツを見て問い合わせや購入に至ったのかを数値で確認できるのです。 数値を把握できれば、効果検証して改善を図ることができ、活用次第では緻密な戦略性をもって集客や販売促進に役立てられます。 ただし、名前の通り、Webマーケティングを成功させるには、「マーケティング」を理解しなければなりません。

Webマーケティング基礎編：マーケティングを理解する

まず、勘違いしてほしくないのは、Webの施策とはいえ、安易にWEBサイトやLP（ランディングページ）を「とりあえず」制作すればよいわけではない点です。 大事なのはマーケティング戦略、つまり「ターゲット」「競合把握」「自社の強みや課題を把握」等を明確にしてから施策を実行することです。 これらを設定、把握せずにWEBサイト制作を始めてしまうと、目的地もわからず、ただ闇雲に走るだけ。十中八九、施策は失敗に終わります。

自社のサービスを欲する「ターゲット」の設定

企業の売上を向上させるにあたり、より多くの人々に自社を認知してもらうのはとても大事です。 ただし、いきなり幅広い人々をターゲットに発信しても、ターゲットそれぞれの欲求やニーズは異なるため、自社の魅力を平等に伝えるのは困難です。 だからこそ、訴えたい事業に応じた段階を踏まなければなりません。つまり、現在の自社のサービスや商品内容の特徴から考えて、特にどのような人に利用してもらいたいか、もしくはどのような人が気に入ってくれるかを想定し、対象ユーザーを考えることが最優先事項となります。 明確なターゲットが設定できれば、自社の強みやポジショニングを把握した上で、購入や問い合わせなどの「行動」に誘導する戦略を組み立てられるのです。 さらに、自社のビジネスがBtoBビジネスであれば、ユーザーの業種や規模、見込み客の担当役職も設定する必要があります。ユーザーの属性を絞り込めば絞り込むほど、優先すべき広告やコンテンツ戦略を決めやすくなります。

競合企業を設定する

Webマーケティングの戦略に限らず、経営戦略上で競合把握をすることは必要不可欠です。自社のサービスや商品と類似の事業を展開している競合企業はどのような先があるのかは把握しておきましょう。 まだ競合他社がはっきりとは浮かんでいない場合は、自社の設定したターゲットユーザーが検索しそうなキーワードで、GoogleやYahoo!で検索してみることをおすすめします。検索結果の上位に表示された企業が競合になる可能性があります。

自社の強みを言語化する

競合が把握できたら、自社のサービスや商品のどの部分が優れているのかを、しっかりと分析して言語化しましょう。言語化すれば、競合他社に負けない独自の要素が自ずと浮かび上がります。 自社の強みや課題を整理したとき、自社の強みだと思っていた要素が実は他社と差別化できていないポイントだと判明したり、逆に当たり前だと思っていた特徴が強みだと気付いたりする瞬間が出てきます。そういった意味でも、現状把握はとても重要なのです。

Webマーケティング実践編：効果的な集客戦略とは

「ターゲット」「競合」「自社の強み」という3つの要素を定義できたら、次は具体的な施策に取り掛かりましょう。 Webマーケティングの集客施策は、自社で取り組める手法から、広告費を払って外注する方法まで様々です。 代表的な手法を紹介しましょう。

リスティング広告でターゲットに的確にリーチ

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告です。 ターゲットが関心を示す特定のキーワードに対して広告を表示させるため、コンバージョン率が高くなるのが特徴です。 リスティング広告のメリットは、サービスに関心のあるターゲットに直接アプローチができる点です。 表示されている情報がユーザーの欲している内容であればあるほど、問い合わせや購買につながりやすくなります。1000円〜と安価にスタートできるため、容易に取り組める施策の一つです。 一方、デメリットは、リスティング広告自体が社会に普及したため、「広告リンクはクリックしない」と決めているユーザーが一定数現れてしまっている点です。 リスティング広告は競合他社も取り組んでいるパターンが多く、競争が激化しやすいのも難点です。

メールマガジンでターゲットとの信頼関係を構築

メールマガジン（メルマガ）は、ユーザーに継続的に情報を配信できる手段です。テキストだけでなく、HTML形式で本文内に画像を入れたり装飾を施したりして、視覚的にユーザーに訴えかけられる点は強みでしょう。 メルマガのメリットはほかにも、コストが通信量のみで、DMと比べても安価に済むことがあります。定期的に配信することで、読者であるターゲットから自社を深く知ってもらえるきっかけとなり、信頼関係の構築に役立てられるのです。 一方、定期的に配信する必要がある分、企画立案や執筆の手間がかかってしまうのがデメリットです。さらに、メルマガに取り組んでいる企業が多いため、ユーザーのなかにはメールの受信フォルダがメルマガだらけという人も少なくありません。そうなれば、開封してもらうことすらできず、放置されて終わりという可能性も考えられます。

SNS運用で顧客ターゲットをファン化させる

SNS（ソーシャルメディア）は、FacebookやInstagram、Twitterなどが隆盛を極めており、日常生活に欠かせなくなりました。近年はTikTokのような15秒の「リップシンク(口パク)動画」のSNSも流行っています。 企業のSNSでいえば、タニタやシャープが有名です。Twitter上でタニタのアカウントがシャープに日常的にコミカルな交流を行なうことで、大きな話題となりました。一般ユーザーに親しみをもってもらうだけでなく、企業同士でのコラボレーションが生まれるきっかけともなったのです。 SNSの活用がうまくいけば、自社サービスや商品を無料で認知拡大することができ、大変効果の高い施策になりうるでしょう。 ただ、SNS運用にもデメリットがあります。 「SNSの中の人」でもある従業員の不適切発言や誤操作などで大炎上を起こす可能性がある点です。一度炎上すれば、企業イメージに大きな損害を与えます。 一方で、炎上を恐れて当たり障りのない投稿ばかりしていれば、ユーザーには興味を持ってもらえないのが難しいところです。

ブランディング効果も期待！　コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、顧客にとって有益な情報を継続的に提供し続け、企業と顧客の接点をつくって集客を実現する手法です。SEOツールで分析したうえで、検索上位に上がりやすいコンテンツを生み出すことで、自社の狙うべきキーワードで検索上位を獲得できます。 広告とは違い、制作したコンテンツが自社の資産として蓄積される点は大きなメリットです。 専門的知識や役立つ情報を発信し続けることで、業界の有識者的ポジションとして自社をブランディングする効果も期待できます。 一方で、コンテンツマーケティングで重要なのは長期的な仕込みです。根気よく6ヶ月〜1年は取り組んでいかないと、コンテンツマーケティングで継続的な効果を得ることは難しいです。くわえて、コンテンツの企画立案から制作の手間がかかるため、継続的に内製で取り組んでいくのは、人材的に余裕のある企業でもない限り困難でしょう。 外部リソースにアウトソーシングする手もありますが、質のバラツキが大きいため、コンテンツマーケティングを得意とする業者に依頼するのがポイントです。

自社を知りサービスの質を高める企業努力が一番重要

以上のように、Webマーケティング戦略は入り口のターゲット設定が特に重要です。いかに競合他社に負けない魅力を発揮するのか、すべては自社を知ることから始まります。 自社サービスや商品自体の魅力を引き上げ、自社の魅力を顧客ターゲットに届ける努力を続けていきましょう。 参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから