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企業戦略においてマーケティングとブランディングが重要なのは周知の事実でしょう。 一方、その違いを明確に答えられる人は少ないかもしれません。 本記事では、マーケティングとブランディングの違いを紹介し、それらが経営戦略上どのように影響を及ぼすかを解説します。

目次【本記事の内容】

• 1.マーケティングとブランディングとは
• 　1-1.マーケティングとは何か
• 　1-2.ブランディングとは何か
• 　1-3.リブランディングとは何か
• 　1-4.PRとは何か
• 2.マーケティングとブランディングの違い
• 　2-1.違いその1：目標
• 　2-2.違いその2：意義・方針
• 　2-3.違いその3：ニーズ・焦点
• 　2-4.違いその4：手段・方法
• 　2-5.違いその5：施策の期間
• 3.アウターブランディングとインナーブランディング
• 4.ブランディングを行う企業メリット
• 　4-1.ファン化の促進とリピーター獲得につながる
• 　4-2.同業他社との差別化の実現による競争力の強化
• 　4-3.ブランド認知度および注目度の向上
• 5.ブランディングを行うユーザーメリット
• 　5-1.商品・サービスを選択しやすくなる
• 　5-2.安心感が得られリスク回避になる
• 6.マーケティングとブランディングの相関関係と経営における重要性
• 6.マーケティングとブランディングを同時に実現させる方法
• 6.まとめ

マーケティングとブランディングとは

「マーケティング」と「ブランディング」は企業が商品やサービスを販売し、存続し続けていく上で必要不可欠な活動です。 まずは、マーケティングやブランディングについて、それぞれがどのような活動を指すのかを正しく把握しておきましょう。

マーケティングとは何か

マーケティングとは、自社の商品やサービスを効率的に売るために行う活動全般のことを指し、「市場をつくる」という意味があります。 たとえば、市場調査や商品企画、価格設定、流通・販売チャネルの構築、広告宣伝、顧客の声のフィードバックなどの活動が含まれます。 商品やサービスを売るためのあらゆる活動がマーケティング活動に該当すると考えてください。

ブランディングとは何か

ブランディングとは、自社や自社の商品・サービスそのものの価値やイメージを高めようとする活動のことで、顧客の頭の中に自社やサービスへの良いイメージを作ってもらうことを目的としています。 たとえば、ブランディングに成功している代表的な企業がiPhoneなどで有名なアップル社でしょう。 アップル社と聞けば、「こだわり抜かれたデザインや革新的な商品を出す会社」「創業者のスティーブジョブズの妥協なきものづくりの精神が根付いた会社」といったイメージを持つ人が多いと思います。 このようにアップル社に対する良いイメージが消費者に浸透しているため、たとえアップル社の出した商品が、他社よりも性能が劣っていたとしても、多少価格が高かったとしても、「アップル社の商品が欲しい」と選ばれるようになります。 このように、自社や自社の商品・サービスに良いイメージを持ってもらうための活動全般がブランディングです。 ▶️企業ブランディングについては、関連記事【企業ブランディングとは？企業の成長における重要性や手法を徹底解説】もあわせて参考にしてください。

リブランディングとは何か

リブランディングとは、今までに作り上げてきたブランドを再構築すること、およびその戦略のことです。 時代の変化や、消費者の価値観の変化、競合他社の成長などにより、古くなってしまったブランド価値を刷新するために行います。 具体的なリブランディングの方法としては、ターゲットの見直しや、ロゴ変更、パッケージデザインの刷新、コーポレートサイトの刷新などがあります。 たとえば、リブランディングに成功した代表的な企業がユニクロを運営するファーストリテイリング社です。 ユニクロはかつて2000年代後半に、「ユニクロとばれると恥ずかしい（ユニバレ）」という言葉が浸透するほど、安かろう悪かろうなイメージが定着していました。 しかし、メイドインジャパンを強調するロゴマークの刷新や、それと連動した世界各地の店舗デザインや商品企画、プロモーション戦略の刷新を実施。 見事に今現在のような「高品質の商品を低価格で提供するジャパンブランド」としてのリブランディングに成功しています。 時代の移り変わりが激しい時代だからこそ、時代に沿ったニーズに柔軟に適応していくために、ブランディングと共に重要視されているのがリブランディングです。

PRとは何か

PRとは、「Public Relations（パブリック・リレーションズ）」の略語で、直訳すると「公衆との望ましい関係づくり」という意味です。 PRは宣伝や広報よりも広い概念で、自社の情報を広く社会に周知する活動全般を指します。 たとえば、「プレスリリース」「オウンドメディア」「社内報」「メディア対応」などが主なPR活動です。 よくマーケティングと混同されることもありますが、そもそもPRとマーケティングは目的が違います。 PRは企業価値の向上や認知度の拡大、マーケティングは商品・サービスの販売促進を目的としています。迷ったら「どんな目的で行うのか？」で見分けましょう。 また、PRはブランディングで形成されたイメージを元に実施されるのが一般的です。 そのため、ブランディングの延長線上にPRがあると考えてください。ブランディングで良いイメージを構築し、PRでさらにそれを広く社会に周知していくというのが一般的な流れです。

マーケティングとブランディングの違い

マーケティングとブランディングの違いは主に次の5つです。

• ・その1：目標
• ・その2：意義・方針
• ・その3：ニーズ・焦点
• ・その4：手段・方法
• ・その5：施策の期間

それぞれについて具体的にどのような違いがあるのかを見ていきましょう。

違いその1：目標

ブランディングとマーケティングはよく混同されますが、そもそも目標とするものが全く違います。 まず、ブランディングは、消費者に自社や自社の商品・サービスに対する良好なイメージを持ってもらうことが目標です。 一方で、マーケティングは、自社の商品やサービスの価値を効果的に訴求することが目標です。 そのため、商品・サービスをとにかく売りたいのであればマーケティング施策を、価格競争などから脱していきたいのであればブランディング施策を選択する必要があります。 「自社の商品を販売したいからブランディング施策を実施する」のは大きな間違いです。 目標とするものが何かによって取るべき最適な施策が異なるので注意しましょう。

違いその2：意義・方針

ブランディングとマーケティングには、意義や方針の違いもあります。 ブランディングは、自社の商品やサービスが「どうあるべきか」という社会的存在意義や向かうべき方向性を大きな枠組みで考え続けることです。 時代により消費者の価値観が変わると、自社の商品やサービスに対するイメージも変化することが考えられます。ブランディングは一度考えたら終わりではなく、時代に沿って、継続的に「どうあるべきか」を考え続けることが大切です。 一方で、マーケティングは、自社の商品やサービスを売るために「どうすべきか」を考える具体的な活動方針です。 たとえば、テレビCMなどのマス広告、Web広告、SNSの利用などのプロモーション活動などがこれにあたりますが、商品やサービスが変われば活動方針も施策もガラリと変わります。 このように、大きな枠組みの中で存在意義や方向性を考え続けるのがブランディング、その土台の上で「自社の商品やサービスをどう売っていくのか」という具体的な活動方針を考えるのがマーケティングです。

違いその3：ニーズ・焦点

ブランディングとマーケティングには、ニーズや焦点の当て方に違いがあります。 ブランディングは、自社の強みをターゲットの消費者に訴求して、「このブランドを選べば間違いない」というイメージを持ってもらうことに焦点を当てます。 つまり、焦点は自社です。 一方で、マーケティングは「消費者のニーズは何か」に焦点を当てます。 このように、「自社の強み」と「消費者のニーズ」どちらに焦点を当てるのかが、マーケティングとブランディングの大きな違いです。 また、消費者のニーズが顕在化している場合は、それに応える具体的な商品やサービスを訴求するようなマーケティングを実施します。 一方で、消費者のニーズが潜在的にある場合は、ニーズを深掘りし、自社の商品やサービスで解決できるようなイメージを持ってもらうようにブランディング施策を実施していきます。 つまり、顕在化した消費者のニーズにはマーケティングを、潜在的なニーズにはブランディングを、というように使い分けていく必要があるのです。

違いその4：手段・方法

ブランディングとマーケティングには、手段や方法にも違いがあります。 ブランディングを行う際には、消費者の心理形成につながるような手段や方法を採用します。 なぜなら、消費者の心の中に良好なイメージを作ってもらう必要があるからです。 たとえば、消費者に対してのブランディングの場合、印象に残りやすいブランド名やロゴの設定、キャラクターの作成やコーポレートメッセージの作成、サイトの刷新などが主なブランディング施策の方法です。 また、社内に対するブランディングの場合、従業員向けのブランドブックの作成、独自の人事認定制度の創設などの方法があります。 一方、マーケティングでは、商品やサービスに対する消費者の理解や購買意欲向上につながるような手段や方法を採用します。 たとえば、各種広告やオウンドメディアのコンテンツ、SNSでの情報発信、メールマガジンなどを利用して消費者への広告宣伝を行う、などです。 このように、手段や方法も異なるので、混同してしまわないように注意しましょう。

違いその5：施策の期間

ブランディングとマーケティングでは、施策に取り組む期間の長さが違います。 マーケティングと違い、ブランディングは長期的な取り組みが必要です。 なぜなら、ブランディングの目標であるブランドイメージを形成するには長い期間を必要とするからです。 一方で、マーケティングが目標とする顧客の購買行動は比較的短い期間で成果が表れます。 たとえば、ロゴを刷新したところで、すぐにその効果は感じられませんが、Web広告に出すページを修正した場合には、その効果はすぐに現れます。 このように、ブランディングとマーケティングはそもそも取り組む期間の長さが違うということを認識しておきましょう。

アウターブランディングとインナーブランディング

ブランディングには、大きく分けてアウターブランディングとインナーブランディングの2種類があります。 アウターブランディングとは、社外に対するブランディングのことです。 アウターブランディングの対象には、消費者や取引先をはじめとするステークホルダーのほか、新卒や中途採用の就職希望者なども含まれます。 消費者に自社やサービスに対して良いイメージを持ってもらうのが目的であり、一般的に多くの人が「ブランディング」と認識しているのが、このアウターブランディングです。 また、法人を対象としたビジネスをしている企業が行うBtoBブランディング、一般消費者を対象とする企業が行うBtoCブランディング、自分自身をブランド化して価値を高めるセルフブランディングなどのように、アウターブランディングの中でも細かく種類が分かれています。 一方で、インナーブランディングとは社内向けのブランディングで、その対象には従業員のほか経営層・マネジメント層も含まれます。 たとえば、インナーブランディングとは自社の企業理念やブランド価値、行動指針を従業員に浸透させて共有できるようにする取り組みのことです。 インナーブランディングによって企業理念や行動指針などの理解が深まると、従業員のモチベーションやパフォーマンスが向上し、定着率アップや優秀な人材の確保につながります。 このように企業体質の改善を図り、市場における競争力を企業の内側から高めていくことがインナーブランディングの目的です。

ブランディングを行う企業メリット

企業がブランディングを行うメリットは、顧客を自社やサービスのファンにできることです。 ファンが増えることにより、具体的に次の3つのようなメリットを得ることができます。

ファン化の促進とリピーター獲得につながる

企業がブランディングに成功すると、ファンになってくれた人が商品やサービスを何度もリピートして購入してくれるようになります。 たとえば、アップル社の新商品販売日に、アップルストアに行列ができている光景をテレビなどで見たことがあるという方が多いのではないでしょうか。このように、企業がファン化に成功すると、消費者が頼んでもいないのに、一生懸命に購入してくれるようになります。 リピート購入とは、広告費用をかけずに購入してもらえるようになる、ということです。つまり、リピート購入が増えれば増えるほど、企業がかける1人あたりの広告費用は減っていきます。 このように、ブランディングにより顧客のファン化が促進し、リピーターが増えると、企業の利益向上が見込めるということです。

同業他社との差別化の実現による競争力の強化

ブランディングにより自社や自社の商品・サービスへ信頼感が高まると、ブランド力だけで商品を購入してもらえるようになります。そのため、同業他社との差別化が実現でき、競争力が強化できます。 なぜなら、機能がほぼ同等の商品であれば、価格が多少高めであっても自社の商品やサービスを選んでくれるようになるからです。 たとえば、素材も製法もほぼ同じ商品やサービスがあったとしても、ブランディングを実現することで価格の高い自社商品・サービスを購入してもらえるようになります。 このように、ブランディングに成功することにより、市場における価格や性能の競争に巻き込まれずに、価値を提供することができるということです。 ▶️差別化戦略については、関連記事【差別化戦略の成功の秘訣ーメリットやデメリット、成功事例とは！？】もあわせて参考にしてください。

ブランド認知度および注目度の向上

ブランディングにより、ブランドの認知度や注目度が高まります。 なぜなら、ブランディングという活動自体が、自社や自社の商品・サービスに良いイメージを持ってもらうための施策だからです。 ブランディングを行ったから必ずブランド認知度や注目度が上がるという訳ではありません。 しかし、自社や自社の商品・サービスの強みや価値を見出し、それを上手く訴求できれば、ブランドの認知度および注目度の向上につながります。 たとえば、ユニクロは商品や店舗で使うロゴの刷新だけではなく、ユニクロの強みである「安くて良い品質のメイドインジャパン」を有名スポーツ選手をアンバサダーにするなど、戦略的に訴求したことによって世界的な認知度向上に成功しました。 また、今ではよく知られる鍋のメーカー、バーミキュラは日本の老舗中小企業「愛知ドビー株式会社」のブランドです。海外のメーカーだと思っていた人も多いのではないでしょうか。 バーミキュラの鍋は、「ホーロー加工された鋳物の鍋なのに、無水調理できるほどの機密性の高さ」という革新的な技術と、技術者の努力に裏付けされた説得力のあるブランドメッセージにより、世界的な認知度向上に成功しました。 このように、ブランディングに成功すると、企業活動自体が注目され、宣伝・販促活動が効果的に行えるようになります。 また、投資家からも注目されるようになり、資金調達も有利に行えるようになるなど、付加的なメリットにもつながります。

ブランディングを行うユーザーメリット

ブランディングは企業側のメリットばかりが語られますが、実は企業がブランディングを行うメリットはユーザーにもあります。 具体的には、次の2つのメリットをユーザー側は受けることができるのです。

商品・サービスを選択しやすくなる

企業がブランディングを行うことによって、ユーザーは、商品やサービスを選択しやすくなります。 なぜなら、知っているブランドの商品であれば、購入時に迷わなくても済むからです。 たとえば、企業が全くブランディングを行わなかったらどうなるでしょうか。毎回性能や材質、品質などを見て自分自身で見極めていかなければなりません。 自分が欲しいと思っていたものとは違う商品を購入してしまうことも多くなるでしょうし、商品そのものを探す時間が多くかかってしまいます。 このように、企業がブランディングを行うことによって、私たちは自分の欲しいものを短時間で選ぶことができているのです。

安心感が得られリスク回避になる

ブランディングは、購入するユーザー側の安心感にも繋がります。 なぜなら、信頼感のあるブランドを選べば、「商品やサービスを購入した後に後悔するのではないか」という不安を感じなくても済むからです。 たとえば、いつも購入しているブランドの食品があると安心して購入することができますが、はじめて購入するブランドの食品はどうでしょうか。きっと「美味しいのだろうか？」「ちゃんとした品質をしているのだろうか？」など色々な不安が出てくるはずです。 また、ブランドが確立している商品を選ぶことによってリスクの回避にもつながります。 なぜなら、新しい商品を購入する場合は、購入したものが期待した機能を果たすのか、支払った価格に見合うのか、などのリスクを消費者側が負わなければならないからです。 このように、企業がきちんと自社の強みを訴求してブランディングしてくれているおかげで、私たちは安心してリスクの少ない買い物ができているのです。

マーケティングとブランディングの相関関係と経営における重要性

マーケティングとブランディングはこれまで説明してきた通り全く違う施策ですが、相関関係にあります。 なぜなら、ブランディングは土台であり、その土台の上でマーケティングを行うことでより大きな影響力のあるプロモーションが行えるからです。 ブランディングによって認知度や信頼性が高くなると市場での競争力が強化されます。このような状態でマーケティング活動を行うと、より自社の優位性を高めた上で商品やサービスを販売することが可能です。 企業活動においてブランディングとマーケティングは車の両輪のようなものであり、経営の安定化を図るための重要な活動だということができます。

マーケティングとブランディングを同時に実現させる方法

ブランディングは自社や自社の商品・サービスのイメージを高めようとする活動で、マーケティングは商品やサービスを売るための活動です。いずれも企業活動を行うためには重要な活動です。 この2つの活動を同時に実現できる効率の良い方法が「ブックマーケティング」です。 なぜなら、書籍であれば1冊で、商品やサービスの特徴だけではなく、自社の強みや取り組みなどを含めたあらゆる情報を伝えることができるからです。 また、書籍は信頼性の高い媒体なので、オウンドメディアなどのWeb媒体に比べて、ターゲットである消費者に良いイメージを作ってもらうのに最適な媒体ということができます。 このように、信頼性の高い媒体で商品やサービスについてのマーケティング要素、自社の強みや取り組みなどを含めたブランディング要素の両方を一気に伝えられるという点で、書籍は効率的な媒体と言えるでしょう。 しかし、商業出版や企業出版をはじめとしてただ書籍を出版すれば良いという訳ではなく、それをしっかりとターゲットの手元に届け、読んでもらわなければ意味がありません。 そこで、出版するだけではなく、ターゲットに読んでもらうまでを戦略的に行っていくのが、ブックマーケティングです。 さらに、ブックマーケティングでは、どのようなターゲットに、どのような書籍を届けたいかの戦略設計を行います。 たとえば、ブランディングやマーケティングをこれまで全く意識的に行ってこなかった会社であってもブックマーケティングという施策を通して、自社の強みを見出し（ブランディング）、それを書籍としてまとめて見込み顧客に届ける（マーケティング）の両方を実施することになります。 今後マーケティングやブランディングを強化していきたい、という会社だけではなく、今までどちらも意識的にやってこなかった、という会社が行うファーストステップとしてもブックマーケティングはおすすめです。 ▶️ブックマーケティングの施策内容や効果については、関連記事【ブックマーケティングとは？メリットや効果的な戦略の作り方】もあわせて参考にしてください。

まとめ

この記事では、マーケティングとブランディングの違いや、ブランディングを行うことによる企業とユーザー双方のメリット、経営戦略におけるマーケティングとブランディングの重要性などについて詳しく解説しました。 前述しましたが、マーケティングとブランディングは企業という車の前進を支える両輪です。どちらも企業の存続には必要不可欠なものです。 ぜひ、この記事でマーケティングとブランディングについて正しく理解し、両方を上手く取り入れてみてください。 どのようにマーケティングやブランディングの施策を始めたら良いかわからないという方や、どちらもやっているけれどもなかなか成果がでない、という方は、それら2つの施策を同時に実行できる「ブックマーケティング」という施策を検討してみてはいかがでしょうか。 フォーウェイではブックマーケティングによる、企業のブランディングやマーケティングをサポートしております。ぜひ、お気軽にお問い合わせください。 ▼パノラボ出版のご案内はこちら