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市場環境や顧客の意思決定が変化する中で、企業の経営層には「なぜ顧客がその選択をしたのか」を理解し、説明できる視点が求められています。

購買データや顧客の行動履歴を分析しても、それだけでは意思決定の背景にある判断基準までは見えてきません。

顧客の購買行動の判断基準を捉えることができなければ、施策や事業運営は表面的な改善にとどまってしまいます。

経営やマーケティングの精度を高めるためには、購買行動の結果ではなく、選択に至ったインサイトを理解することが不可欠です。

この記事では、インサイトマーケティングの考え方や顧客の選択理由を言語化する方法について解説します。

目次【本記事の内容】

• 1.マーケティングにおけるインサイトとは
• 　1-1.データ分析との違い
• 　1-2.ニーズ把握との違い
• 2.マーケティングでインサイトが重要とされている理由
• 　2-1.市場が成熟し表面的な訴求が通用しなくなっているため
• 　2-2.顧客の意思決定プロセスが複雑化しているため
• 　2-3.データや施策だけでは顧客行動を説明できなくなっているため
• 3.マーケティングにおけるインサイトを見つけ出すための手法
• 　3-1.定性調査による深層心理の探索（インタビュー・行動観察）
• 　3-2.ソーシャルリスニングによる「生の声」の分析
• 　3-3.行動データから「矛盾」を読み解くデータ分析
• 4.インサイトは言語化と構造化によってマーケティングに活用できる
• 5.ブックマーケティングなら企画段階でインサイトを明確化できる
• 　5-1.読者が「自分への一冊」だと確信するまでターゲットを深掘りする
• 　5-2.購買に至った行動と状況を材料として収集する
• 　5-3.行動の背景にある理由を深掘りして言語化する
• 　5-4.言語化したインサイトを企画要件と構成に落とし込む
• 6.インサイトを明確にしてブックマーケティングで成功した事例
• 　6-1.インサイトを起点に会員ビジネスを拡大した事例
• 　6-2.経営者のインサイトを言語化し、採用とブランド力を同時に高めた事例
• 7.【まとめ】ブックマーケティングでインサイトを言語化し、選ばれ続ける企業に！

執筆者：江崎雄二（株式会社フォーウェイ取締役マーケティング統括） 福岡県出身。東福岡高校、山口大学経済学部経済法学科卒業。大学卒業後、月刊誌の編集者兼ライターに携わる。その後時事通信社での勤務を経て、幻冬舎グループに入社。書店営業部門の立ち上げメンバーとして活躍後、書籍の販売促進提案のプロモーション部を経て、法人営業部へ。東京と大阪にて書籍出版の提案営業を担当し、2020年11月、株式会社フォーウェイに参画。2023年9月取締役就任。グループの出版社、株式会社パノラボの流通管理も担う。

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マーケティングにおけるインサイトとは

マーケティングにおけるインサイトとは、顧客自身も意識的に言語化できていない無意識の心理や、購買行動を生み出した判断の根拠を掘り下げ、明らかにしようとする視点や発見を指します。

インサイトは、本人にとっては自覚しにくい感情や価値観である一方、実際の購買行動には確かな影響を与えています。

そのため、顧客の行動や選択の結果だけを追っていても、購入に至った判断の背景を十分に理解することはできません。

インサイトを捉えることで、なぜその商品やサービスが選ばれたのかを、結果ではなく「理由」から説明できるようになります。

◉-1、データ分析との違い

データ分析は、顧客の行動や結果を数値として可視化し、傾向や相関関係を明らかにする手法です。

購入回数や利用頻度、流入経路などを分析することで、事実を客観的に把握することができます。

しかし、選択に至った背景や判断基準までは読み取れません。

一方で、インサイトは、分析した数値の背後にある判断の理由や選択の基準を読み解く視点です。

インサイトは、その事実がなぜ生じたのかを説明し、行動の背景に意味を与えてくれます。

両者は役割が異なるため、混同せずに使い分ける必要があります。

◉-2、ニーズ把握との違い

ニーズ把握は、顧客が自覚している課題や期待、満たしたい状態を明らかにする手法です。

アンケートやヒアリングを通じて把握できるため、施策に反映しやすい特徴があります。

一方で、その選択がなぜ重要だったのかという判断基準までは、十分に捉えきれない場合も少なくありません。

インサイトは、こうした自覚されたニーズの背後にある価値観や判断の前提を明らかにする視点です。

ニーズを出発点としながら、購買行動の理由を掘り下げることで、行動を決定づけた根拠を説明できるようになります。

マーケティングでインサイトが重要とされている理由

事業環境が複雑化する中で、顧客の行動や市場の反応を、従来の考え方だけで説明することは難しくなっています。

インサイトが重要とされている理由は、次の3つに分けて考えることができます。

• 市場が成熟し表面的な訴求が通用しなくなっているため
• 顧客の意思決定プロセスが複雑化しているため
• データや施策だけでは顧客行動を説明できなくなっているため

それぞれどのような理由なのかを、順に見ていきましょう。

◉-1、市場が成熟し表面的な訴求が通用しなくなっているため

多くの市場では、商品やサービスの選択肢が増え、機能や価格だけでは違いが分かりにくい状況になっています。

比較可能な情報が多い中で、顧客は単純な優劣ではなく、自分にとって納得できるかどうかを基準に選択を行うようになりました。

結果として、特徴やメリットを並べるだけの訴求では、選択の理由を十分に伝えきれなくなっています。

こうした環境では、顧客がどのような価値観や前提をもとに判断しているのかに目を向ける必要があります。

表に見える訴求だけではなく、選択を左右したインサイトを捉えることが、マーケティングにおいて重要になっているのです。

◉-2、顧客の意思決定プロセスが複雑化しているため

顧客は、一度の接点から得られる情報だけで購入を決めることが少なくなっています。

一般的に、比較サイトや口コミ、専門メディアなど、複数の情報源を行き来しながら検討を重ねて購入を決定します。

比較検討の過程では、合理的な判断だけでなく、感情的な納得や周囲との関係性も影響を与えていると考えられます。

このように意思決定の過程が多層化する中では、行動の一場面だけを見ても選択の理由を把握することはできません。

全体を通して一貫して作用している判断の前提に目を向けることが求められています。

◉-3、データや施策だけでは顧客行動を説明できなくなっているため

数値データや個別の施策は、顧客が何をしたのかを把握するための材料になります。

しかし、そうしたデータや施策を積み上げても、なぜその行動が選ばれたのかまでを説明できない場面が増えています。

行動を断片的に捉えるのではなく、根底にある考えや基準に目を向けなければ、顧客の動きを一貫して理解することはできません。

こうした状況から、データや施策だけに依存しない視点として、インサイトが重視されているのです。

マーケティングにおけるインサイトを見つけ出すための手法

インサイトを見つけ出すためには、顧客の発言や行動を単発の事象として捉えるのではなく、前後の流れや置かれている状況をあわせて観察する必要があります。

単一のデータや一部の声だけから結論を導こうとすると、選択に至った理由を誤って理解してしまう恐れがあるからです。

ここでは、インサイトを見つけ出すための代表的な3つの手法を説明します。

• 定性調査による深層心理の探索（インタビュー・行動観察）
• ソーシャルリスニングによる「生の声」の分析
• 行動データから「矛盾」を読み解くデータ分析

以下で、それぞれの手法を詳しく見ていきましょう。

◉-1、定性調査による深層心理の探索（インタビュー・行動観察）

定性調査は、数値だけでは把握できない顧客の感情や判断の背景を直接探る手法です。

インタビューや行動観察を通じて、顧客がどのような前提で考え、どこで迷い、最終的に何を根拠に選択したのかを丁寧に追っていきます。

表面的な発言だけではなく、その言葉が生まれた状況や文脈に目を向けることが重要です。

こうした視点を重ねることで、本人も明確に言語化できていない判断基準が見えてきます。

◉-2、ソーシャルリスニングによる「生の声」の分析

ソーシャルリスニングは、顧客が企業や商品を評価する目的で発した言葉ではなく、日常のやり取りの中で自然に出てきた発言や反応を捉える手法です。

こうした発言には、意図的に整えられていない分、率直な感情や違和感が含まれている場合も少なくありません。

投稿やコメントの中に繰り返し現れる表現や言い回しに注目することで、顧客自身も整理できていない判断の基準が浮かび上がります。

こうした「生の声」は、インサイトを裏付ける材料として活用できます。

◉-3、行動データから「矛盾」を読み解くデータ分析

行動データを分析する際は、数値の傾向を把握するだけでなく、想定と異なる動きに注目することが重要です。

合理的には説明しにくい選択や、一般的な行動パターンから外れた動きには、顧客の本音や隠れた判断基準が表れている場合があります。

こうした矛盾は、単なる例外ではなく、選択の背景を読み解く手がかりとなります。

数値と実際の行動のずれを丁寧に確認することで、データの背後にあるインサイトが見えてきます。

インサイトは言語化と構造化によってマーケティングに活用できる

インサイトを発見しただけでは、経営やマーケティングに直接活かすことはできません。

個々の気づきや仮説のままでは、意思決定や施策の判断基準として共有することが難しいためです。

重要なのは、どのような価値観や前提のもとで顧客が選択し行動したのかを言語化し、関係者が参照できる形に整えることです。

内容を企画や戦略の中で使える構造に落とし込むことで、共通の判断基準として利用することができます。

次に紹介するブックマーケティングは、インサイトの言語化と構造化を書籍の企画段階で行える点やマーケティング活動に活用できる点に特徴があります。

▶︎書籍出版の詳細については、関連記事【企業出版の効果とは？費用相場や成功のポイント、事例を徹底解説】もあわせて参考にしてください。

ブックマーケティングなら企画段階でインサイトを明確化できる

ブックマーケティングとは、本来は書籍を販促やマーケティングに活用する手法です。

しかし制作の過程で、読者と向き合いながら行動や背景を掘り下げます。

そのため、「誰が」「どのような状況で」その本を手に取るのかを具体的に考えることができるのです。

具体的には、次の4つのプロセスを経てインサイトが言語化されていきます。

• 読者が「自分への一冊」だと確信するまでターゲットを深掘りする
• 購買に至った行動と状況を材料として収集する
• 行動の背景にある理由を深掘りして言語化する
• 言語化したインサイトを企画要件と構成に落とし込む

実際、私たちフォーウェイでは、企画に入る前段階として、40項目を超える事業分析シートを作成しています。

クライアントのビジネスモデルや事業フェーズ、出版を決めた理由に加え、ターゲット像についてもインサイトを含めて詳細に整理します。

そのうえで、出版後に書店のどのジャンルの棚で展開するかまでを定め、企画を立案しています。

こうした準備を経ることで、企画は感覚的なものではなく、読者の選択理由に基づいた設計にすることが可能です。

それでは、4つのプロセスについて詳しく見ていきましょう。

◉-1、読者が「自分への一冊」だと確信するまでターゲットを深掘りする

ブックマーケティングの企画段階では、読者を年齢や役職といった属性だけで定義しません。

どのような課題意識を持ち、どのような状況でその本を手に取るのかまでを具体的に想定します。

業務上の悩みや意思決定を迫られている場面を一つずつ想定し、読者が置かれている前提や背景を明確にしていきます。

◉-2、購買に至った行動と状況を材料として収集する

読者が書籍を購入するとき、背景には直前に取っていた行動や、当時の業務上の課題、意思決定を迫られていた立場といった具体的な状況があります。

たとえば、事業判断に迷っていた時期や、組織や顧客対応に課題を感じていた場面などです。

こうした行動と状況を一つずつ辿っていくことで、購入という選択がどのような判断の流れの中で生まれたのかが見えてきます。

◉-3、行動の背景にある理由を深掘りして言語化する

行動や状況を把握しただけでは、まだインサイトには至ることはできません。

なぜその場面でその選択をしたのか、他の選択肢ではなくそれを選んだ理由は何かを掘り下げることで、判断の根拠となる価値観や感情が見えてきます。

それらを言葉として定着させることで、再現可能なインサイトとして活用できるようになるのです。

◉-4、言語化したインサイトを企画要件と構成に落とし込む

言語化したインサイトは、書籍の企画を考える際の判断基準として扱います。

「誰に」「何を」「どの順序で伝えるのか」を決める場面で、企画要件や構成に組み込むことが重要です。

インサイトを前提に書籍を設計することで、内容や流れに一貫性が生まれ、伝えるべき考え方をブレずに示すことができます。

インサイトを明確にしてブックマーケティングで成功した事例

インサイトを起点に書籍を企画すると、情報を並べるだけの内容ではなく、読者が自らの状況や課題をどう捉え、どのように考え直すべきかを示すことができます。

ここでは、インサイトを明確にしたブックマーケティングの成功事例を2つ紹介します。

• インサイトを起点に会員ビジネスを拡大した事例
• 経営者のインサイトを言語化し、採用とブランド力を同時に高めた事例

それぞれ詳しく見ていきましょう。

会員制ビジネスを展開する企業は、自社が提唱する「耳ツボダイエット」について、重要性・有用性を書籍で的確に言語化し、理解促進を図りました。

出版プロモーションとして、全国書店への配本に加えてWeb広告を実施し、Amazonで「ビジネス実用本」カテゴリ1位（総合3位）を獲得。

さらに書籍特設LPを制作し、会員から見込み会員へ書籍を紹介しやすい導線を整備しました。1

LPでは既存会員が体験者の声として協力し、紹介のしやすさが高まったという反応も得られています。

また、出版プロモーションに合わせて大型セミナーを開催し、出版から半年で新規会員が500人以上増加しました。

湘南エリアで急拡大中の建設会社は、建設業界の慢性的な人材不足により受注機会を逃す状況に問題意識を持ち、若手入職者を増やす施策として書籍を出版しました。

書籍では、代表の仕事・経営に関する考え方や創業の経緯などのライフストーリーを盛り込み、「経営者の人柄」を本で伝えることで読者のファン化を意識しました。

また、書籍制作を通じて言語化したストーリーを活かし、出版と同時に採用サイトも改訂。

出版後は「応募者が必ず本を読んでくる」状態となり採用決定率が大幅に向上しました。

さらに、年間500万円以上かけていた採用エージェント費用はゼロになったといいます。

また、地元湘南の新聞をはじめ複数メディアから取材を受け、認知アップ効果を実感。

代表の仕事論がリスペクトされ、湘南エリア外からも工事依頼が来るなど商圏拡大にもつながり、業界内でも一目置かれるようになりました。

【まとめ】ブックマーケティングでインサイトを言語化し、選ばれ続ける企業に！

本記事では、インサイトの概要や重要性に加え、見つけ出すための具体的な手法、さらにインサイトを言語化する手段としてのブックマーケティングについて詳しく解説しました。

インサイトを言語化することは、企業がこれからも提供し続ける価値を明確にし、強みを伝えるうえで欠かせません。

また、ブックマーケティングは、発見したインサイトを体系的に整理して言葉に落とし込み、社外へ効果的に発信するのに適した方法です。

フォーウェイでは、インサイトの言語化にも有効なブックマーケティングサービス（企業出版）を提供しています。

大手出版社で編集経験を積んだ専任スタッフが、書籍の企画立案から出版後のマーケティング施策まで一貫してサポートいたします。

インサイトマーケティングに関するご相談やお問い合わせは、ぜひフォーウェイまでお気軽にご連絡ください。