Column

法人向け広告（BtoB広告）は、信頼性や実効性を重視され、顧客の課題解決に直結する提案が求められるのが特徴です。

そのため、BtoB広告では製品やサービスそのものよりも「どのように業務効率を高め、成果を生み出せるのか」を明確に伝えることが必要です。

また、最終的な意思決定は経営者や事業責任者が担うため、短期的な認知拡大ではなく、企業間の信頼構築と長期的な関係づくりが重要となります。

近年では、オンラインとオフラインを組み合わせた広告が主流となっているため、どのような手法を選び、どう成果につなげるかもポイントです。

この記事では、企業の経営者・事業責任者に向けて、BtoB広告の種類や成果を出すための戦略を紹介します。

目次【本記事の内容】

• 1.法人向け広告（BtoB広告）とは？
• 　1-1.BtoC広告との違い
• 2.法人向け広告（BtoB広告）の種類
• 　2-1.デジタル広告
• 　2-2.オフライン広告
• 3.法人向け広告（BtoB広告）で成果を出すためのポイント
• 　3-1.ターゲット・ペルソナを明確にしてメッセージを最適化する
• 　3-2.顧客の関心レベルに合わせて広告を使い分ける
• 　3-3.一貫性のある継続的な情報発信を行う
• 　3-4.複数の広告チャネルと発信媒体を連携させる
• 4.広告以外にも実施しておくべき！法人向けのアプローチができる有効なマーケティング手法
• 　4-1.企業出版
• 　4-2.ホワイトペーパー
• 　4-3.SEO
• 　4-4.ウェビナー・セミナー
• 5.企業出版で法人にアプローチし、広告以上の価値を創出した事例
• 　5-1.書籍出版によって集客と商圏拡大を実現した事例
• 　5-2.新規事業の契約獲得に成功した法人向け保険代理店
• 　5-3.海外案件の専門家という地位を確立した公認会計士事務所
• 6.【まとめ】BtoB広告に加えて、信頼を生むマーケティング施策を展開しよう

執筆者：仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、クリエイティブディレクター) 慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に200冊以上の書籍を担当。2020年2月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年9月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。2021年11月には「日本の地域ビジネスを元気にする」というビジョンを掲げ出版社パノラボを設立。

Tweet

法人向け広告（BtoB広告）とは？

法人向け広告（BtoB広告）とは、企業や組織を顧客とするBtoBビジネスにおいて、自社の製品やサービスを訴求する広告です。

目的は認知拡大ではなく、「企業課題の解決」や「業務の効率化」など、ビジネス成果につながる価値を伝えることです。

BtoBビジネスでは、複数の関係者が関与し、長期的な検討を経て意思決定が行われるため、感覚的なイメージ訴求よりも導入事例や効果などの客観的な根拠に基づいたメッセージ設計が重要とされます。

◉-1、BtoC広告との違い

BtoC広告が「個人の感情やライフスタイルに訴える広告」であるのに対し、BtoB広告は「企業の課題解決を支援する広告」です。

BtoCビジネスでは、消費者が自身の好みや感情で即時に購入を判断することが多いため、直感的なメッセージやビジュアルが有効です。

一方で、BtoBビジネスは複数の関係者による合意を経て進むため、信頼性や専門性、そして再現性の高い情報が重視されます。

また、BtoBでは一度の取引で終わらず、導入後のサポートやリピート購入を見据えた長期的な関係構築が前提です。

そのため、広告の目的は「販売促進」よりも「リード獲得・信頼形成・商談機会の創出」に置かれます。

BtoB広告とBtoC広告の違いは、次表のようにまとめることができます。

	法人向け広告（BtoB広告）	個人向け広告（BtoC広告）
ターゲット	企業・組織の意思決定者	個人
購買動機	合理性・論理性を重視	感情・感覚を重視
購買プロセス	・長期（数週間〜数年）・複数人による稟議・検討が必要	・短期（即日〜数日）・意思決定者が少ない
広告メッセージ	具体的・論理的（「〇〇の課題を解決」「導入実績〇〇件」など）	情緒的・直感的（「新しい自分に」「この瞬間を楽しもう」など）
広告の役割	リード獲得・育成（資料請求、問い合わせ、ウェビナー参加）	直接的な購入・来店（ECサイトへの誘導、店舗への集客）

法人向け広告（BtoB広告）の種類

法人向け広告（BtoB広告）といっても、その手法は多岐にわたります。

目的やターゲットに応じて活用できるメディアが異なり、大きく次の2種類に分類できます。

• デジタル広告
• オフライン広告

それぞれの広告をさらに細分化して紹介します。

◉-1、デジタル広告

デジタル広告は、オンライン活動によって見込み顧客との接点を作る手法です。

代表的なものとして、次の6種類があります。

• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• SNS広告
• 記事広告
• 動画広告
• 純広告

以下で、それぞれの特徴について解説します。

◉-1-1、リスティング広告

リスティング広告は、検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に表示される広告です。

すでに課題を認識している「顕在層」への訴求に適しており、資料請求や問い合わせなどの行動につながりやすいという特徴があります。

また、広告の表示やクリック状況を細かく分析できるため、効果測定や改善を繰り返しやすい点も魅力です。

◉-1-2、ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、ニュースサイトや業界メディアなどの広告枠に表示されるバナー広告です。

主に認知拡大を目的としており、まだ課題を自覚していない「潜在層」にもリーチできる点が特徴です。

画像や動画などのビジュアル表現を活用することで、ブランドイメージを印象的に訴求できます。

◉-1-3、SNS広告

SNS広告は、LinkedInやX（旧Twitter）、Facebook、InstagramなどのSNSを活用した広告です。

業種・職種・役職などで細かくターゲティングできる点が特徴で、特にLinkedInはBtoB向け広告との親和性が高いプラットフォームです。

ユーザーとの双方向コミュニケーションが可能なため、信頼関係を築きながら潜在顧客を育成する効果も期待できます。

◉-1-4、記事広告

記事広告は、メディア記事形式で自社の製品やサービスを紹介する広告です。

読者は広告としてではなく「情報コンテンツ」として内容に触れるため、専門性や信頼性を自然に伝えることができます。

また、掲載先メディアのブランド力を活用できるため、読者からの信頼を得やすいというメリットもあります。

◉-1-5、動画広告

動画広告は、YouTubeやWebメディアなどで配信される映像形式の広告です。

BtoB商材のように内容が複雑なサービスを短時間で分かりやすく伝えるのに向いています。

音声や映像による臨場感があるため、視聴者の記憶に残りやすく、感情に訴える訴求も可能です。

◉-1-6、純広告

純広告は、特定のWebメディアや業界サイトに一定期間、固定枠として掲載する広告です。

安定した露出を確保できるため、企業認知を高めたい場合やブランドの信頼性を強化したい場合に有効です。

特に業界専門メディアへの掲載は、ターゲット層へのリーチ精度が高く、BtoBブランディングにも効果的です。

◉-2、オフライン広告

オフライン広告は、デジタル広告だけでは伝わりにくい「対面での信頼」や「ブランドの実体感」を補完する役割を担います。

代表的なものは次の3種類です。

• 専門誌・業界紙広告
• 展示会・イベント広告
• 交通広告

以下では、それぞれの特徴を解説します。

◉-2-1、専門誌・業界紙広告

専門誌広告や業界紙広告は、特定の業界を対象とした専門誌や業界紙に掲載する広告です。

読者はその業界の意思決定層が中心となるため、直接的なアプローチが可能になります。

また、専門知識を持つ読者を前提に、踏み込んだ内容や技術的な訴求をしても深く理解されやすく、高い成約効果が期待できます。

◉-2-2、展示会・イベント広告

展示会や業界イベントへの出展、またはセミナーやカンファレンスへの登壇を通じて、自社の製品やサービスを直接訴求する広告手法です。

展示会では、実際に製品を見せながら対面で説明や商談ができるため、顧客に具体的なイメージを持たせ、理解を深めやすいのが特徴です。

一方で、カンファレンスでは専門的な知見や成功事例を共有することで、業界内での信頼性や専門性を高める効果が期待できます。

さらに、リアルな交流を通じたネットワーキングから、新たな取引先の開拓やパートナーシップ構築につながる可能性もあります。

◉-2-3、交通広告

交通広告は、空港や駅、オフィス街などに掲示する広告で、主に経営層やビジネスパーソンを対象としたブランディング施策として活用されます。

特にBtoB分野では、企業の存在感や信頼性、事業規模の大きさを印象づける目的で活用されるケースが多く、大企業や法人顧客への訴求に効果的です。

さらに、通勤や移動などの日常の中で自然に目に触れるため、継続的なブランド想起や企業イメージの定着にもつながります。

▶︎ブランド想起については、関連記事【第一想起を獲得する方法とは？おすすめマーケティング施策と成功事例】もあわせて参考にしてください。

法人向け広告（BtoB広告）で成果を出すためのポイント

法人の購買プロセスは長期的で、複数の関係者が意思決定に関わるため、単に広告を出稿するだけでは成果につながりません。

法人向け広告（BtoB広告）で成果を出すためには、次の4つのポイントを押さえることが重要です。

• ターゲット・ペルソナを明確にしてメッセージを最適化する
• 顧客の関心レベルに合わせて広告を使い分ける
• 一貫性のある継続的な情報発信を行う
• 複数の広告チャネルと発信媒体を連携させる

それぞれのポイントについて、以下で詳しく解説します。

◉-1、ターゲット・ペルソナを明確にしてメッセージを最適化する

BtoB広告の第一歩は、「誰に」「何を」「どのように」伝えるかを明確にすることです。

BtoB広告では、単に「企業全体」をターゲットとするのではなく、企業内の担当者や経営層を具体的に想定したペルソナ設定が欠かせません。

たとえば、担当者には業務効率化や操作性の向上といった実務的なメリットを、経営層にはROI（投資対効果）や導入による経営改善といった戦略的メリットを訴求することが効果的です。

また、それぞれの立場で抱える課題や関心に合わせてメッセージを最適化することで、共感と信頼を得やすくなります。

◉-2、顧客の関心レベルに合わせて広告を使い分ける

BtoB取引の購買プロセスでは、担当者がまず情報を収集し、比較・検討を重ねたうえで、中間管理職や経営層に提案し、最終的な決裁を仰ぐという流れが一般的です。

担当者は業務効率化や操作性などの具体的な機能面に注目し、中間管理職はチーム全体の生産性や費用対効果を重視します。

さらに、経営層は企業戦略との整合性やROIといった経営的視点から導入可否を判断します。

このように、顧客企業内の職位ごとに関心の軸が異なるため、広告のメッセージや訴求ポイントを職位別に最適化することが重要です。

それぞれの立場に合った情報を届けることで、意思決定の確実性を高め、購買プロセスをスムーズに進められます。

また、こうした職位による関心レベルの差に加えて、購買ステージによる差も存在します。

たとえば、課題をまだ明確に認識していない潜在層には、SNS広告や記事広告を通じて問題提起や業界動向の共有を行うのが効果的です。

一方で、導入を具体的に検討している顕在層には、リスティング広告や導入事例を提示し、意思決定を後押しする情報を提供するのが適しています。

◉-3、一貫性のある継続的な情報発信を行う

BtoB広告は、長期的に一貫性のある発信を続けることが信頼形成につながります。

なぜなら、企業の購買行動は一度の接触で即座に契約に至ることは稀であり、繰り返し情報に触れる中で徐々に信頼関係が深まっていくからです。

ブランドのトーンやビジュアルを統一し、複数の広告チャネルで同じメッセージを発信し続けることで、「信頼できる企業」「業界のリーダー」という印象を形成できます。

結果として、商談機会の創出にもつながるでしょう。

◉-4、複数の広告チャネルと発信媒体を連携させる

BtoB広告の効果は、単一の広告チャネルだけでは限定的です。

検索広告やSNS広告、展示会、オウンドメディアなどを組み合わせ、一貫した導線を設計することで、接触から商談までの流れをスムーズにできます。

たとえば、リスティング広告で資料請求を促し、その後メールマーケティングやウェビナー案内につなげるという流れを作ることで、段階的に関心を高める施策が可能です。

広告以外にも実施しておくべき！法人向けのアプローチができる有効なマーケティング手法

法人向け広告（BtoB広告）は、見込み顧客との接点をつくるうえで強力な手段ですが、広告だけでは継続的な関係構築まで発展しにくい場合があります。

そのため、より高い成果を得るためには、広告以外のマーケティング手法も検討することが重要です。

ここでは、BtoB広告の効果を高めるために有効な施策として、次の4つを紹介します。

• 企業出版
• ホワイトペーパー
• SEO
• ウェビナー・セミナー

以下では、それぞれの特徴を解説します。

◉-1、企業出版

企業出版（ブックマーケティング）とは、自社の専門知識やノウハウ、企業理念などを一冊の書籍にまとめて発信するマーケティング手法です。

ほか、カスタム出版と呼ばれることもあります。

広告のような短期的な拡散力はないものの、読者との深い信頼形成とブランド価値の向上を実現できる点が特徴です。

◉-1-1、企業やブランドの信頼性と権威性を示せる

書籍出版は、出版社や編集者による第三者の審査・編集工程を経るため、広告よりも信頼性と客観性が高い情報発信手段とみなされます。

経営者や専門家が自らの知見や経験を体系的にまとめることで、業界内での専門性やリーダーシップを明確に打ち出し、ブランドの権威性を強化することが可能です。

特にBtoB取引では、「本を出版している企業」というだけで信用度が上がるケースが多く、営業活動における信頼獲得にも効果的です。

◉-1-2、広告クリエイティブやリード獲得に転用できる

書籍を出版した後は、タイトルや内容をもとにした広告展開へと発展させることが可能です。

たとえば「著書『〇〇戦略の教科書』の著者が語る──」といったコピーを広告に使用すれば、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

さらに、書籍内容を再構成してホワイトペーパーやLP（ランディングページ）のコンテンツに活用すれば、リード獲得から商談促進までの一貫した導線づくりが可能です。

また、「書籍プレゼント」をフックとしたキャンペーンを実施することで、問い合わせや資料請求といったリード獲得につなげる方法もあります。

書籍自体が信頼性の高いコンテンツであるため、ユーザーの関心を引きやすく、質の高い見込み顧客を集める効果が見込めます。

◉-1-3、長期的な資産になる

企業出版の強みは、長期にわたって効果が持続することです。

広告は出稿期間が終わると効果が途切れてしまいますが、書籍は書店やAmazonなどで長期的に流通し、発行から数年経っても新たな読者に届く可能性があります。

つまり、企業出版は企業の信頼性や専門性を積み重ね、時間とともにブランド価値を高め続ける長期的なマーケティング資産となるのです。

▶︎書籍出版のやり方については、関連記事【企業出版の効果とは？費用相場や成功のポイント、事例を徹底解説】もあわせて参考にしてください。

◉-2、ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、企業の課題や業界動向を整理し、自社の解決策を分かりやすくまとめたコンテンツです。

BtoB広告で集客した見込み顧客に対して、「資料ダウンロード」というアクションを促すことで、リード情報を効率的に獲得できます。

また、自社の専門性や信頼性を伝えることができるため、営業活動の前段階で顧客の関心を高める効果もあります。

◉-3、SEO

SEOは、企業が長期的に顧客との接点を増やすための基本施策です。

広告は即効性がある一方で、出稿を止めると流入が途切れてしまいます。

しかしSEO対策を施したコンテンツは、検索結果に長期間表示され、継続的なリード獲得につながります。

短期の広告成果と中長期の自然流入を両立できる点が、SEOを取り入れる最大のメリットです。

▶︎SEOのやり方については、関連記事【SEO対策とは？ 効果的な戦略の組み立て方と対策方法】もあわせて参考にしてください。

◉-4、ウェビナー・セミナー

オンライン・オフラインを問わず、セミナーはBtoB広告との相性が良い施策です。

広告で集客した見込み顧客をウェビナー・セミナーに誘導し、講演や質疑応答を通じて自社の専門性や実績を伝えることで、商談化率を高めることができます。

また、企業出版と組み合わせることで相乗効果も期待できます。

たとえば「書籍購入者限定ウェビナー」や「セミナー参加者特典として書籍プレゼント」といった企画を実施すれば、セミナー集客の強化や参加者の満足度向上にもつながります。

企業出版で法人にアプローチし、広告以上の価値を創出した事例

ここでは、実際に企業出版を活用して法人顧客との信頼関係を構築し、広告では得られない成果を上げた事例を3つ紹介します。

• 書籍出版によって集客と商圏拡大を実現した事例
• 新規事業の契約獲得に成功した法人向け保険代理店
• 海外案件の専門家という地位を確立した公認会計士事務所

以下で、詳しく見ていきましょう。

◉-1、書籍出版によって集客と商圏拡大を実現した事例

BtoBマーケティングのコンサルティング会社では、自社で取り扱ったデジタルマーケティングの事例を紹介する書籍を出版しました。

企業数が多い東京・大阪エリアを中心に、ビジネスマンの来店が多い主要書店への集中配本を実施。

また、経営者層・ビジネスパーソン向けフェアに積極的に参加し、日経新聞への掲載や書店での露出を強化する広告戦略を展開しました。

その結果、出版から半年で大手企業の課長級以上を中心に20〜30件の問い合わせを獲得し、約10件の受注に成功。

なかには、関西など遠方企業とのテレビ会議によるクロージングで成約したケースもあり、商圏の拡大にもつながりました。

さらに、コンペになった際に書籍を送ったことで、それが決め手になり受注に至るなど、書籍がクロージングツールとしての役割を果たしました。

以前はWeb広告に月間100万円ほどを投下していましたが、その後数万円程度の運用で安定的にリード獲得を継続しています。

◉-2、新規事業の契約獲得に成功した法人向け保険代理店

法人向け保険を扱う代理店は、新規事業の顧客獲得と業界内での差別化を目的に、自社の人材育成や経営理念をテーマにした書籍を出版しました。

保険代理店は全国に数多く存在し、扱う商品での差別化が難しい業界です。

そこで、「人材が育ち、組織が強くなる保険代理店経営」という独自の哲学を提唱し、業界に一石を投じる内容にしました。

結果として、出版直後から反響を呼び、同業他社からのコンサルティング依頼や保険会社からの講演依頼が相次ぎました。

特に、書籍を読んで共感した経営者が法人契約につながるケースが増加。

営業担当が面談前に書籍を送付すると、相手が事前に経営理念を理解してくれており、初対面の商談でも「価値観が共有された状態」でスタートできるようになったといいます。

書籍は単なる営業資料ではなく、信頼を育むコミュニケーションツールとしての役割も担っています。

▶︎保険代理店の詳しい事例については【【事例コラム】大口案件の集客、人材採用、大手企業からの講演依頼！出版ですごいことになった保険代理店】もあわせて参考にしてください。

◉-3、海外案件の専門家という地位を確立した公認会計士事務所

国際税務・監査を専門とする公認会計士は、独立開業のタイミングで、自身の専門性を社会に発信するマーケティング手段として書籍を出版しました。

書籍では、海外進出を検討する日本企業に向けて、グローバル展開時に起こりやすい税務・会計上のトラブルや、現場で培った解決策を実例とともに紹介。

難解になりがちな国際税務・監査のテーマを、小説仕立てのストーリー形式でわかりやすく伝える構成としました。

出版後は、SNSや同業ネットワークで話題となり、同業者からの紹介案件やセミナー登壇依頼が急増しました。

出版を通じて「海外案件に強い会計士」という明確なブランドポジションを確立。

出版からわずか半年で、大手企業の海外進出支援や国際取引をめぐる相談が相次ぎ、事業立ち上げの起爆剤となりました。

▶︎公認会計士事務所の詳しい事例については【【事例コラム】出版をきっかけにメディア取材が続々、著名人との対談も実現！”海外進出の第一人者”のポジションを得た公認会計士】もあわせて参考にしてください。

【まとめ】BtoB広告に加えて、信頼を生むマーケティング施策を展開しよう

この記事では、BtoB広告の種類や成果を出すためのポイント、企業出版を活用した成功事例を紹介しました。

BtoB広告で成果を上げるためには、ターゲットの関心レベルに合わせたメッセージ設計と、デジタル広告とオフライン広告を連携させた複数チャネルの活用が重要です。

フォーウェイでは、書籍をマーケティングに活用する「ブックマーケティングサービス」を提供しています。

広告施策と書籍出版を組み合わせることで、顧客との信頼関係を深化させるとともに、新たな顧客層へのアプローチも可能となります。

BtoBビジネスで継続的な成果を上げるための手段として、企業出版に興味を持たれた方は、ぜひ一度お問い合わせください。