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BtoC企業かBtoB企業かを問わず、商品・サービスが良くても売れるとは限らない今、注目されているのがファンマーケティングです。

ファンマーケティングに成功すると商品やサービスを継続的に使ってくれるファンを獲得することができます。

ファンが愛を持って商品・サービスをSNSやWeb上で広めてくれたり、自主的に自社の情報を拡散してくれたりするため、結果として商品・サービスの認知度や売上向上につながります。

しかし「本当にうまくいくのかが懐疑的」「実際にやってみたは良いが、うまくいかなかった」など、ファンマーケティングの効果について不安を持っている人も多いのではないでしょうか。

本記事では、さまざまな企業の成功事例から、ファンマーケティングを成功させるためのポイントや有効な手法などをくわしく解説します。

目次【本記事の内容】

• 1.ファンマーケティングとは？
• 2.成功事例に共通するファンマーケティングの7つのポイント
• 　2-1.自社にとってのファンの定義を明確にする
• 　2-2.KPIを売上や利益にしない
• 　2-3.セールスやプロモーションなど一方的な情報発信をしすぎない
• 　2-4.ファン同士の交流ができるような場所、施策を用意する
• 　2-5.UGCを促進する
• 　2-6.短期的な成功を求めると失敗する
• 　2-7.BtoCとBtoBのファンマーケティングの違いを理解する
• 3.書籍出版も知る人ぞ知るファンマーケティングに適した手法の1つ
• 4.【まとめ】ブックマーケティングを活用したファンマーケティングはフォーウェイに！

執筆者：仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、クリエイティブディレクター) 慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に２００冊以上の書籍を担当。２０２０年２月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年９月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。２０２１年１１月には「日本の地域ビジネスを元気にする」というビジョンを掲げ出版社パノラボを設立。

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◉ファンマーケティングとは？

ファンマーケティングとは、企業や商品・サービスを熱烈に支持するファンを増やして、売り上げを向上させていくマーケティング戦略のことです。

近年、ファンマーケティングが注目されていますが、その背景にはインターネットの発達などによる情報量の増大や顧客の購買プロセスの変化、少子高齢化による購買層の減少などがあります。

それにより、従来の広告などによる新規顧客の獲得が難しくなってきており、既存顧客や見込み顧客に対するアプローチを見直さざるを得ない状況になっているのです。

マーケティング分野において、ファンとはロイヤリティ（Loyalty：愛着）の高い顧客のことを言い、ロイヤルカスタマーと言います。

企業や商品・サービスのファンが増えることで、次のようなメリットが期待できます。

・中長期的な売上の向上 ・SNSでの情報拡散による認知度拡大や新規顧客獲得 ・商品・サービスの共同開発や改善

ロイヤリティの高い顧客は、商品・サービスを継続的に利用してくれるため将来にわたって安定した売上を見込むことができるだけではなく、ファンが自主的にSNSなどに投稿してくれて情報が拡散してくれる場合も多く、認知度拡大や新規顧客の獲得が期待できます。

さらに、商品・サービスの共同開発や改善などに積極的に参加してくれるのもファンの特徴で、実際にファンと共同開発したヒット商品もあるほどです。

◉成功事例に共通するファンマーケティングの7つのポイント

世の中でファンマーケティングに成功している企業はいくつも存在しますが、ファンマーケティングの成功事例には、次の7つの共通点があります。

・自社にとってのファンの定義を明確にする ・KPIを売上や利益にしない ・セールスやプロモーションなど一方的な情報発信をしすぎない ・ファン同士の交流ができるような場所、施策を用意する ・UGCを促進する ・短期的な成功を求めると失敗する ・BtoCとBtoBのファンマーケティングの違いを理解する

それぞれ、くわしく見ていきましょう。

◉-1、自社にとってのファンの定義を明確にする

ひと口にファンやロイヤルカスタマーと言っても、その定義は企業や商品・サービスによって異なります。

自社の顧客の中でファンというべき人がどの程度いるのかをはっきりするためには、その位置付けや定義を明確にする必要があります。

ファンを定義する際には、売上貢献度が高いという定量的な側面だけではなく、感情や感覚などの定性的な側面（顧客ロイヤルティ）も考慮することが必要です。

売上貢献度は購入金額・頻度などの購買データから求められますが、顧客ロイヤルティはNPS（ネットプロモータースコア）という指標を使って求めるのが一般的です。

NPSはアップルやグーグル、スターバックスなどが導入しています。

NPSとは「推奨者の正味比率」のことです。

測定するには「この会社（商品・サービス）を友人や知人に勧めたいか」という質問に対して0~10点の11段階で回答してもらって数値化する必要があります。

定量データと定性データにより、顧客ロイヤルティの高い顧客（ファン）を特定することができるのがこのNPSのメリットです。

◉-1-1、無印良品の事例 | ファンの定義を明確

無印良品は「無印良品ネットコミュニティ」という掲示板のようなサイトを開設して、匿名ユーザーの意見を取り入れて商品開発や販売促進の取り組みをかつて実施。

しかし、意見を出したユーザーが実際に商品を購入することは少なく売上へも貢献できていないという課題がありました。

そこで、「無印良品ネットコミュニティ」を会員制の「ファンサイト」に更新し、ファンの属性を正確に把握できるように改良。

ファンと一緒に商品開発のアイデアを練り、開発過程や経緯を全て公開するようにしました。

これらの施策により、ファンとの間で「共創意識」が高まり、新商品の発売直後から一気に売り上げの向上につなげることができたのです。

◉-2、KPIを売上や利益にしない

ファンマーケティングは、ファンを育成することによって中長期的な売上向上につなげようとするマーケティング施策です。

そのため、KPI（重要成果指標）を売上や利益に設定すると正しくファンマーケティングの効果を測定することが難しくなります。

実際にファンマーケティングに失敗する企業の多くは、「売上や利益を出さなければならない」と思いすぎてしまい、施策に「売りたい」という主張が滲み出てしまっていることがほとんどです。

ファンマーケティングの場合、「売り込み色」が滲むことで結果としてファンが離れていく傾向があるので、結果として売上や利益につながりません。

このような失敗をしないようにするためにも、ファンマーケティングのKPIとしては、次のようなものを設定してみましょう。

KPI	概要
リピート率	ファンが商品・サービスを再度購入してくれた割合。
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）	ファン1人が自社にもたらしてくれる利益の総額。
フォロワー数・いいね数	ファンのSNS上でのブランドへの関心の高さを示す。
コメント数・シェア数	ファンのコンテンツへの反応を示す。
NPS（Net Promoter Score：顧客満足度指数）	ファンの満足度とロイヤルティを示す。
CSAT（Customer Satisfaction Score）	購買やサポートに関する顧客満足度を示す。
コンテンツの閲覧数・再生回数	コンテンツへの関心の高さを示す。
コンテンツの共有率	コンテンツの共有の程度を示す。

◉-2-1、マイネオ事例 | KPIを売上以外に設定

マイネオは携帯電話サービスを提供するMVNOの1つで、自社で通信設備を持たずに大手キャリアの通信ネットワークを借りて事業を行っています。

マイネオのファンマーケティング施策ではKPIとして下記を設定して、熱心なファンの獲得に成功しています。

・イベント実施時のアクション率 ・NPS（顧客満足度指数） ・解約率

マイネオの事例のように、ファンマーケティングの目的はファンの獲得・ロイヤルカスタマーの醸成です。

売上や利益を意識しないまでも、「ロイヤルカスタマーを増やすことによって、二次的に売上や利益がついてくる」という考え方をすることが重要です。

◉-3、セールスやプロモーションなど一方的な情報発信をしすぎない

ファンマーケティングでは、「セールスやプロモーションなどの一方的な情報発信をしすぎないこと」「ファンとの交流を最優先すること」が重要です。

ファンマーケティングに費用をかけすぎると、すぐに費用対効果を考えてしまい、「もっと自社の商品・サービスの情報を発信しなくては」とセールスやプロモーションの投稿が多くなってしまいがちです。

そうすると、ファンは敏感にこれを察知してファンコミュニティから離れていき、ファンマーケティングが失敗してしまうことになります。

◉-3-1、不動産投資会社の事例 | ユーザーへの価値提供を書籍で実施

ファンを獲得する施策として書籍出版を行って成功した事例があります。

医師は高収入ですが同時に高額納税者でもあり、これが医師にとっては大きな悩みとなっていました。

不動産投資会社の経営者が、この悩みを解決する有効な選択肢の一つとして不動産投資を推奨する内容の書籍を出版したところ、発売直後から医師からの問い合わせが急増し数億円以上の成約につながりました。

これは、不動産投資物件を売ることを前面に出さずに、医師の悩みの解決策の1つとして不動産投資を打ち出したことでファンを獲得することができたのです。

自社の商品・サービスの直接的なセールスではなく、顧客の悩みの解決などの価値提供を行うことによってファンを獲得することができた事例です。

◉-4、ファン同士の交流ができるような場所、施策を用意する

ファンマーケティングを成功させるためには、ファン同士やファンと企業が交流できるような接点を作ることが重要なポイントとなります。

接点を作る方法の一つとして「ユーザーコミュニティ」があります。

たとえば、会員制のサイトなどを運営して、その中で会員同士が自由に発信できるような機会を設けると、商品・サービスに関するレビューを投稿したり新商品のアイデアについて意見を交わしたりすることができます。

また、ユーザーコミュニティ以外にも、次のようにさまざまなファン同士の交流ができる場所・施策があります。

ファン同士の交流ができる場所・施策	概要
オンラインコミュニティサイト	ファン同士やファンと企業の接点となる交流の場のことで、時間や場所にとらわれずに参加できるようにインターネット上に設けられます。オンラインのコミュニティサイトが活性化するとファンの帰属意識が強まり、商品・サービスへの愛着も深まります。
ファン感謝祭などイベント	定期または不定期に開催されるオフラインのコミュニケーションの場です。ファン感謝祭やファンミーティングなどの形で開催されるイベントでファンの熱量を高めることができます。その他に会社見学ツアーや新商品発表会などのイベントが開催されることもあります。
コンテスト・賞	ファンコミュニティサイトなどで何らかのコンテストやチャレンジを開催してファン同士の競争や協力を促し創造性を刺激するものです。きちんと審査を行って上位者は賞を受賞できるようにします。
クラウドファンディング	資金調達のためだけではなくファンからの意見を集めるためにクラウドファンディングを行います。商品・サービスに対する自社の思いを伝えてファンからのフィードバックを得ることができます。ファンと企業の一体感の醸成ができます。市場に出す前の商品を販売してファンからの意見をもらうというテストマーケティングの目的でも行われます。
各種SNS	複数のSNSで専用のアカウントを取得して商品・サービスに関する情報だけではなく、コンセプトや思い、裏話などを交えて情報発信します。SNSを利用したキャンペーンはファンによって拡散されて新規顧客の開拓につながります。キャンペーンへの応募の際に専用のハッシュタグを付けて投稿する方法が一般的で、ハッシュタグを通じてユーザー同士の交流も生まれます。

自社で上記のような場所の用意、施策ができないかを検討してみましょう。

◉-4-1、川崎ブレイブサンダースの事例 | SNSの積極的な活用

Bリーグに所属するプロバスケットチーム「川崎ブレイブサンダース」は6つのSNSを積極的に活用してファンづくりを行いました。

目標はアリーナの最大収容人数5,000人を目指すことで、2019年～2020年のホームゲームを毎試合ほぼ満員にすることに成功。

試合のライブ配信（オンライン施策）では限界があったため、試合以外の「練習前の一コマ配信」「選手との直接対話ができるオンラインサロン」などのオフライン施策を組み合わせたことが功を奏した事例です。

◉-4-2、ヤッホーブルーイングの事例 | ファンベースの取り組み

クラフトビールメーカーのヤッホーブルーイングでは、この「ファンベース」という考え方を取り入れて、オウンドメディアやSNSでの積極的な交流、ビールファンが一堂に会するリアルイベント「超宴」の開催などの施策を行って熱量の高いファンに支持されるようになりました。

「ファンベース」とは顧客に対する新しい概念で、顧客を自社に利益をもたらす存在としてではなく、企業を支えるファンとしてとらえて顧客を大切にしていこうという考え方です。

「ファンベース」は顧客を囲い込んで利益を出そうという発想ではなく、お互いに共感や愛着・信頼を構築して良い土台作りをすることが重点となっています。

◉-4-3、チロルチョコの事例 | オンラインファンミーティングの開催

チロルチョコを販売する「チロルチョコ株式会社」もファンマーケティングを行って成功している企業の1つです。

事前にSNSを使ってミーティングへの参加を呼びかけ、「オンラインファンミーティング」では発売前のフレーバーの試食ができたり、限定グッズがもらえるクイズ大会を開催したりして、ファンと企業が一緒に楽しんで交流する場を設けてファンの心をつかみました。

◉-4-4、株式会社MAPPAの事例 | クラウドファンディングの活用

アニメーション制作会社の株式会社MAPPAは、プロデュース会社の株式会社ジェンコと映画監督の片渕監督と、『この世界の片隅に』の劇場版アニメ化を目的にクラウドファンディングを立ち上げました。

プロジェクトページに、制作者の想いや制作過程のシナリオ・絵コンテなどの情報を掲載してファンの共感や信頼を獲得。

資金提供したファンには「制作支援メンバーミーティングの参加権利」などのリターンがあり、制作支援メンバーミーティングでは、マスコミよりも早いタイミングで作品の進捗状況が公表されて作品に対する愛着を高めました。

クラウドファンディングでは約3,900万円の資金を調達してファンとの共創を実現しています。

◉-4-5、雪見だいふくの事例 | ネタ切れキャンペーン

ロッテが販売しているアイスの雪見だいふくは、2019年に「雪見だいくふう」というキャンペーンを行って雪見だいふくに工夫を加えた新しい食べ方を募集。

これまで50種類以上のフレーバーを発売してきましたが、まさに「ネタ切れ」だったためファンからのアイデアを募ったのですが、他社商品とのコラボも生まれ成功をおさめました。

その後、2020年以降の商品リニューアルや新たなコラボにもつながっています。

◉-4-6、ママリの事例 | 商品開発の実施や、賞の設置

ママリは、妊活・妊娠・出産・子育ての疑問や悩みを解決するアプリやWebでのQ&Aサービスを行っています。

「ママの一歩を支える」をミッションとして、妊活中の女性やプレママ・ママが集まるプラットフォームを提供しファンの意見を集めて商品開発などに活用。

商品開発例としては「ママ向けリュック」があり、定期的に「本当に使ってよかったグッズ」についてのアンケートを行って「ママリ口コミ大賞」を実施しています。

またクラウドファンディングを実施して、育休をとるパパ向け雑誌の制作も行っています。

◉-5、UGCを促進する

UGC（User Generated Content）とは「ユーザー生成コンテンツ」のことで、企業ではなく顧客によって発信されるコンテンツのことです。

UGCの例としては、SNSでの投稿、ブログやウェブサイトでのコメント、オンラインストアでのレビューや評価などがあり、ユーザーによって発信されたコンテンツが、商品・サービスの宣伝となるのが特徴です。

たとえば、比較的高額な商品やサービスの場合、実際に購入する前に他のユーザーの評価を見て、購入検討の参考にしたい人が多いという傾向があります。

UGCはユーザーによる評価コンテンツですから、企業によるコンテンツよりも信頼性が高いと考えられていますので、企業としてはUGCの促進を望んでいます。

◉-5-1、テスラ・モーターズの事例 | UGCの促進

自動車業界ではUGCが強力なマーケティングツールとなっており、テスラ・モーターズでもUGCを積極的に活用している企業の1つです。

テスラ・モーターズは、ユーザーが自発的に投稿する動画や写真を公式サイトや公式SNSでシェアしています。

その中でも特に、顧客が公開しているドライブ体験が、他の潜在顧客に対して強力な説得力を持つコンテンツとなっています。

◉-6、短期的な成功を求めると失敗する

ファンマーケティングは、ファンとの交流を深めることにより二次的な成果として対価が生まれる長期的なマーケティング手法です。

ですから、P/L（損益計算書）的な短期的なものの見方ではなく、B/S（貸借対照表）的な長期的なものの見方をして実施していくことが前提となります。

短期的な成功を求めるのであれば、そもそもファンマーケティングを選択すべきではありません。

もっと短期で成果を収めることができる広告などを選択すべきです。

◉-7、BtoCとBtoBのファンマーケティングの違いを理解する

BtoBでもファンマーケティングは有効ですが、BtoCと同じようなやり方で行うと失敗します。

なぜなら、BtoCの顧客が一般消費者であるのに対して、BtoBの場合は事業者だからです。

ファンの対象が違うため、当然ファンの作り方も異なります。

BtoBのファンマーケティングのファン作りの方法としては次のようなものが一般的です。

BtoB のファンマーケティングの手法	概要
ユーザーコミュニティ	企業のファン同士が交流する場としてユーザーコミュニティやファンコミュニティを提供します。商品・サービスのユーザーや企業の熱心な支持者が集まり商品に対する意見交換が行われます。顧客は肯定的な他社ユーザーの声を聞く機会が得られるためさらに商品・サービスへの帰属意識を高めていくことになります。
書籍（ブックマーケティング）	書籍は社会的信用度が高い媒体であるため、書籍を出版してその中で自身の考えや理念を打ち出して共感を得ることによってファンを獲得することが可能です。ターゲットを明確にして、そのターゲットに購入してもらい読んでもらうことが重要ですので、SNSやクラウドファンディングなどを用いたプロモーションを行うことも有効です。
勉強会・セミナー・講演会	BtoBのファンマーケティングの手法として勉強会やセミナー・講演会の開催があります。商品・サービスの紹介というよりは、開発ストーリーや開発秘話、これらが必要とされる背景、活用することによるメリットなど、この場でしか聞けないような内容をテーマにすることが効果的です。

◉-7-1、AWSの事例 | BtoBのユーザーコミュニティ

AWS（Amazon Web Services）とは、Amazonが提供しているクラウド型のプラットフォームで、BtoBのユーザーコミュニティによるファンマーケティングを行っています。

実際にAWSを利用している人が、ユーザーコミュニティの外にいる潜在顧客に対してその魅力を伝えて新規顧客を増やすという方法で成功しました。

さらに、ファンになった顧客のLTV（顧客生涯価値）を向上させることにも成功しています。

◉-7-2、保険代理店の事例 | 書籍の出版

法人向け保険を取り扱っている保険代理店の経営者は、保険業界に定着している「成果報酬型」の給与体系を「一律報酬型」に変えることによって、一部のスーパー営業マンに頼った経営から全社員総当たりの経営に変わり業績が向上するということを、保険業界の実態とともに書籍にまとめて出版。

その結果、同業他社からの多くの共感を得てファンを獲得することができ、ビジネス面でも新規コンサル契約の獲得や大口契約の成約、講演会の依頼などが増えました。

書籍の出版によって信頼性が向上し、担当者や経営者などから共感を得てファンの獲得に成功した事例です。

◉書籍出版も知る人ぞ知るファンマーケティングに適した手法の1つ

意外に思われるかもしれませんが、書籍の出版もファンマーケティングに有効な手法の1つです。

さらに、書籍を出版するだけではなく、SNSやクラウドファンディング、セミナーなどのあらゆるマーケティング手法を活用して、ターゲットの手元に確実に書籍を届ける「ブックマーケティング」はより効果的です。

書籍は社会的信用性が高い媒体ですので、BtoCだけではなく信頼性が重視されるBtoBのファンマーケティングにも有効なのが最大の強みと言えます。

実際に、保険代理店や不動産投資など一般的に難しいと言われるような業界でのファン獲得に成功しています。

◉【まとめ】ブックマーケティングを活用したファンマーケティングはフォーウェイに！

本記事では、ファンマーケティングの成功事例に共通するポイントや有効な手法などについてくわしく解説しました。

ファンマーケティングはBtoCにもBtoBにも利用できる施策ですが、このどちらにも有効な手法としてブックマーケティングがあります。

ブックマーケティングは書籍を出版して、SNSやクラウドファンディング、セミナーなどと組み合わせたマーケティング施策を行い、書籍を確実にターゲットに届けて読んでもらってファン化を促すという手法です。

書籍は伝えることができる情報量が多いため、単に商品・サービスの紹介だけでなく、自社の創業からの歴史、企業理念、開発裏話、強みなどをストーリーとして伝えることができ、読者をファン化させることができるのです。

ブックマーケティングを活用したファンマーケティングを検討してみたい、という方はフォーウェイまでご相談ください。