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BtoBで売上を継続的に伸ばしていくためには、将来の顧客候補となるリードを継続的に獲得する仕組みが不可欠です。

市場環境の変化が激しい現在においては、既存顧客からの売上に頼るだけでは中長期的な成長は期待できません。

そのため、計画的に新規の見込み顧客と接点を持ち続ける仕組みを構築することが重要です。

この記事では、BtoBのリードを獲得する具体策と、経営者が押さえるべき実践ポイントについて解説します。

目次【本記事の内容】

• 1.BtoBビジネスではリード獲得が重要！
• 　1-1.獲得リード数が将来の売上規模を左右するから
• 　1-2.商談数を安定的に確保しなければ成長が続かないから
• 　1-3.既存顧客だけでは売上拡大に限界があるから
• 2.BtoBビジネスで成果を出すためのリード獲得手法10選
• 　2-1.オンライン施策
• 　2-2.オフライン施策
• 3.企業出版がBtoBリード獲得に有効な理由
• 　3-1.獲得リード数が将来の売上規模を左右するから
• 　3-2.商談数を安定的に確保しなければ成長が続かないから
• 　3-3.既存顧客だけでは売上拡大に限界があるから
• 　3-4.既存顧客だけでは売上拡大に限界があるから
• 4.BtoBビジネスにおいて企業出版を活用してリード獲得に成功した事例
• 　4-1.問い合わせ数と商談化率を向上させた事例
• 　4-2.商談数を安定的に確保しなければ成長が続かないから
• 　4-3.既存顧客だけでは売上拡大に限界があるから
• 5.【まとめ】質の高いBtoBのリードを獲得し、事業成長につなげよう

執筆者：江崎雄二（株式会社フォーウェイ取締役マーケティング統括） 福岡県出身。東福岡高校、山口大学経済学部経済法学科卒業。大学卒業後、月刊誌の編集者兼ライターに携わる。その後時事通信社での勤務を経て、幻冬舎グループに入社。書店営業部門の立ち上げメンバーとして活躍後、書籍の販売促進提案のプロモーション部を経て、法人営業部へ。東京と大阪にて書籍出版の提案営業を担当し、2020年11月、株式会社フォーウェイに参画。2023年9月取締役就任。グループの出版社、株式会社パノラボの流通管理も担う。

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BtoBビジネスではリード獲得が重要！

BtoBにおいてリード獲得は売上の土台を形成するために、経営者が優先的に取り組むべき経営課題です。

その理由は次の3つです。

• 獲得リード数が将来の売上規模を左右するから
• 商談数を安定的に確保しなければ成長が続かないから
• 既存顧客だけでは売上拡大に限界があるから

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

◉-1、獲得リード数が将来の売上規模を左右するから

BtoBでは、商談・提案・受注というすべてのプロセスが、リードの獲得から始まります。

リードが不足していれば、営業活動を強化しても受注件数は増加しません。

半年後や1年後の売上規模は、どれだけの有効リード数を保有しているかに左右されるため、リード獲得は売上拡大の前提条件となります。

◉-2、商談数を安定的に確保しなければ成長が続かないから

企業が持続的に成長するためには、一定水準以上の商談数を継続して確保する必要があります。

商談数は売上に直結するため、安定して創出できなければ売上は伸び悩みます。

商談数を左右するのはリードの量であるものの、営業担当者の努力だけでは商談機会を増やし続けることはできません。

◉-3、既存顧客だけでは売上拡大に限界があるから

既存顧客からの継続受注や追加発注は重要な収益基盤です。

しかし、取引規模や発注頻度には限界があります。

売上規模を拡大し続けるためには新規顧客の獲得が不可欠であり、そうした入口となるリードを増やさなければ事業規模は拡大しません。

リード獲得はマーケティング施策というより、事業拡大戦略そのものなのです。

BtoBビジネスで成果を出すためのリード獲得手法10選

BtoBで安定的に成果を出すためには、単一の施策に依存するのではなく、複数のリード獲得手法を戦略的に組み合わせることが重要です。

実務で活用されている代表的なリード獲得手法として、大きく分けて次の2つがあります。

• オンライン施策
• オフライン施策

以下から、それぞれ詳しく見ていきましょう。

◉-1、オンライン施策

オンライン施策は、地理的制約を受けずに見込み顧客と接点を持つことができる手法です。

代表的なオンライン施策として、次の5つが挙げられます。

• コンテンツマーケティング（SEO）
• Web広告（リスティング・SNS広告）
• ホワイトペーパー（資料ダウンロード）
• オンラインイベント（ウェビナー）
• オンライン型アウトバウンド

以下で、詳しく見ていきましょう。

◉-1-1、コンテンツマーケティング（SEO）

コンテンツマーケティング（SEO）は、検索ニーズに応える記事を継続的に発信する手法で、BtoBにおけるリード獲得の王道チャネルです。

見込み顧客が調べるキーワードで流入を獲得し、自社の専門領域に関心を持つ層と接点を持つことが可能です。

特にBtoBでは、課題が顕在化したタイミングで検索が行われるため、適切なテーマの記事を掲載すれば、検討度の高いリードを獲得できます。

広告に依存しないリード供給が可能で、公開したコンテンツは継続的に閲覧されるため、長期的な資産として蓄積されます。

▶︎SEOの詳細については、関連記事【SEO対策とは？ 効果的な戦略の組み立て方と対策方法】もあわせて参考にしてください。

◉-1-2、Web広告（リスティング・SNS広告）

Web広告（リスティング・SNS広告）は、短期的にリードを獲得したい場合に効果的です。

検索広告では、特定のキーワードで情報を探している見込み顧客に対して、直接アプローチが可能です。

SNS広告では、業種、役職、関心分野などの条件でターゲティングを行い、自社のサービスに関心を持つ可能性が高い層へ訴求できます。

ランディングページと組み合わせることで、短期間でリードを獲得できます。

◉-1-3、ホワイトペーパー（資料ダウンロード）

ホワイトペーパー（資料ダウンロード）は、「メールアドレスを登録したら、お役立ち資料や事例集、テンプレートがダウンロードできる」などの形で課題解決型の資料を提供し、見込み顧客情報を獲得するリード獲得施策です。

ダウンロード時に企業名や役職、メールアドレスなどを取得できる点が特徴です。

検討初期層との接点づくりに強く、情報収集段階にある企業担当者と関係を深めやすいのです。

配布する資料の内容によって自社の専門性や実績を示すことができるため、商談につながる可能性の高いリードを獲得できます。

▶︎ホワイトペーパーの詳細については、関連記事【マーケティングにおけるホワイトペーパーの役割とは？信頼を生む情報発信の仕組み】もあわせて参考にしてください。

◉-1-4、オンラインイベント（ウェビナー）

オンラインイベント（ウェビナー）は、オンラインで情報提供を行い、参加者をリードとして獲得する手法です。

特定のテーマに関心を持つ層が参加するため、課題意識が明確な見込み顧客と接点を持つことができます。

開催時には申し込みフォームで企業名や役職、連絡先などを取得できるため、リード獲得の効果的なチャネルとなります。

終了後に個別相談の申し込みを受け付けるなど、ウェビナーの設計次第で商談創出につなげることが可能です。

一度セミナーを受講している参加者は自社への理解が進んでいるため、商談へ移行する確率が高まります。

◉-1-5、オンライン型アウトバウンド

オンライン型アウトバウンドは、デジタルツールを活用して能動的に見込み顧客へ接触する施策です。

待ちの施策ではなく、自社からターゲット企業へ直接アプローチできる点が特徴であり、狙った企業や業界のリード獲得を進めることができます。

代表的な手法は次表のとおりです。

施策	詳細
メール営業	・ターゲット企業に対して個別最適化したメールを送付し、オンライン商談や資料請求へ誘導する手法・リストの精度と訴求内容の具体性が成果を左右する
LinkedIn営業	・LinkedIn上で決裁者や担当者に直接アプローチする手法・プロフィールや投稿内容を通じて専門性を示しながら接点を持ち、商談へと発展させる
オンライン商談誘導型DM	・問い合わせフォームやSNSのダイレクトメッセージを活用し、オンライン商談を提案する方法・特定の企業を対象に実行できるため、戦略的にアプローチできる

◉-2、オフライン施策

オフライン施策は、対面接触や物理的接点を通じて見込み顧客との関係を構築する手法です。

オンライン施策と比較して接触コストは高くなるものの、直接の対話によって信頼関係を築けるため、商談率や受注率を高めることができます。

特に高単価商材や意思決定プロセスが複雑な場合は、オフライン施策が重要な役割を果たします。

代表的なオフライン施策は、次の5つです。

• 展示会・リアルイベント出展
• セミナー
• テレアポ（電話営業）
• ダイレクトメール（紙DM）
• 企業出版（ブックマーケティング）

以下から、詳しく見ていきましょう。

◉-2-1、展示会・リアルイベント出展

展示会・リアルイベント出展は、対面での接触を通じて見込み顧客を獲得できます。

特定の業界やテーマに関心を持つ企業担当者が集まるため、自社の商材と親和性の高い層と効率的に接点を持つことが可能です。

ブース設計や配布資料の内容、当日の声かけ体制など事前準備の質が成果を左右します。

また、名刺交換後のフォロー体制を整備し、速やかに連絡を行うことで商談化率が高まります。

◉-2-2、セミナー

セミナーは、少人数で深い接点を持てる信頼構築型の施策です。

特定のテーマに関心を持つ参加者に対して情報提供を行いながら、直接かつ双方向のコミュニケーションを行うことができます。

講師が専門的な知見や具体的な事例を提示すれば、自社の実績や考え方を明確に伝えることが可能です。

参加申込時に企業名や役職、連絡先を取得できるため、リード獲得の効果的な手法となります。

◉-2-3、テレアポ（電話営業）

テレアポ（電話営業）は、電話で直接アプローチする即効性重視の営業手法です。

ターゲット企業の担当者に直接接触できるため、短期間で商談機会を創出できます。

成果はリストの精度とトーク設計によって変わるため、自社の強みや提供価値を端的に伝え、相手企業の課題と結びつけて提案することが重要です。

◉-2-4、ダイレクトメール（紙DM）

ダイレクトメール（紙DM）は、紙媒体を活用した物理的接触アプローチです。

特定企業を狙うことができるため、高単価商材やターゲットが明確なサービスに適しています。

また、紙の郵送物は開封されやすいため、経営層や決裁者の目に直接触れる機会をつくることができます。

単なる商品紹介ではなく、相手企業の課題に即した提案内容を盛り込むことが重要です。

◉-2-5、企業出版（ブックマーケティング）

企業出版（ブックマーケティング）は、書籍という形で専門性や実績を可視化し、経営層からの信頼を獲得するブランディング兼リード獲得施策です。

書籍は単なる販促物ではなく、企業の思想やノウハウ、実績を体系的に伝える媒体です。

そのため、「本を出している会社」という評価が形成され、初回接触時点での信頼度が高まります。

書籍を起点にセミナー登壇や問い合わせ、指名検索の増加へと波及させることができ、複数の接点を生み出します。

こうした接点をリード獲得につなげるためには、書籍からオンライン接点へ誘導する導線設計が重要です。

その代表的な方法として、巻末や紙面にQRコードを掲載し、読者をオンライン接点へ誘導する施策があります。

たとえば、以下のような施策が考えられます。

施策	内容
会員登録キャンペーン	・書籍の巻末などにQRコードを設置し、自社サービスサイトへの会員登録を促す施策・会員登録者限定のキャンペーンなどを実施することで、見込み顧客の獲得につながる
読者限定特典の提供	・書籍内で「無料LINE登録」などを案内し、登録者に特典を提供することでリード獲得につなげる・書籍内容を実践するためのフレームワークテンプレートなど、読者が興味を持ちそうな特典を用意することがポイント

ただし、書籍はあくまで情報媒体であるため、有料会員登録やECサイトなど有料サービスへの直接誘導は認められていない点には注意が必要です。

無料登録や無料資料提供など、読者に価値を提供する形で導線設計を行うことが重要です。

▶︎書籍出版の詳細については、関連記事【企業出版の効果とは？費用相場や成功のポイント、事例を徹底解説】もあわせて参考にしてください。

企業出版がBtoBリード獲得に有効な理由

数あるリード獲得施策の中でも、企業出版（ブックマーケティング）は特に検討すべき手法です。

なぜなら、単なる接点創出にとどまらず、信頼形成、ポジショニング、他の施策との連動までを一貫設計できるからです。

企業出版がBtoBリード獲得に効果的な理由として、次の4つが挙げられます。

• 決裁者の信頼形成に効果的
• 他施策とのコラボや二次活用がしやすい
• 長期的なリード獲得の資産として機能する
• 業界におけるポジションが明確になる

ここから、それぞれ詳しく見ていきましょう。

◉-1、決裁者の信頼形成に効果的

BtoB取引では、担当者の評価だけでなく決裁者の承認が不可欠です。

書籍は社内で共有されやすい媒体であり、担当者が上司や役員に提案する際の資料としても活用可能です。

「本を出している会社」という評価は、社内の稟議において説得材料となることが多く、信頼性の裏付けにもなります。

一般的に、書籍はWeb情報よりも信頼度が高い媒体として受け取られる傾向があるため、「この分野ならこの会社に任せられる」と社内で判断される可能性が高まります。

◉-2、他施策とのコラボや二次活用がしやすい

書籍の内容は多面的に二次活用できます。

たとえば、書籍の一部を記事として再編集したり、ホワイトペーパーやセミナー資料に転用したりすることで、複数のリード獲得チャネルを同時に強化できます。

PRやプレスリリースにも活用でき、メディア露出の機会を創出することも可能です。

さらに、SNS発信のテーマとして継続的に取り上げることで、専門性を一貫して訴求できます。

一冊の書籍を起点に、広告、ウェビナー、展示会などと組み合わせれば、各施策の説得力が高まり、リード獲得機会が増加します。

◉-3、長期的なリード獲得の資産として機能する

書籍は発行後も継続して読まれる媒体です。

営業活動での配布、商談時の提供、広報活動での活用、採用活動での紹介など、複数の場面で長期間にわたり活用可能です。

広告のように出稿を止めれば効果が消える施策とは異なり、時間の経過とともに著者と企業の専門性が広く認知されます。

読者の中には発行から一定期間を経て問い合わせを行うケースもあり、継続的なリード獲得につながります。

◉-4、業界におけるポジションが明確になる

企業出版によって自社がどの領域の専門家なのかを明確に打ち出すことができます。

なぜなら、書籍はテーマ設定そのものがポジショニングの表明になるからです。

読者は書籍のタイトルや内容から企業の強みや専門分野を具体的に理解し、業界内で「この分野ならこの会社」と想起される機会が増えます。

たとえば、保険代理店が特定領域に特化した内容で書籍を出版し、その分野における専門企業としての立ち位置を確立した事例もあります。

BtoBビジネスにおいて企業出版を活用してリード獲得に成功した事例

企業出版は理論だけでなく、実際の現場で成果を上げている施策です。

書籍を起点にリード獲得に成功した具体的な事例として、次があります。

• 問い合わせ数と商談化率を向上させた事例
• 専門性が認知されて契約件数が増加した事例
• 書籍を営業ツール化し、新規事業のリードを獲得した事例

以下から、それぞれ詳しく見ていきましょう。

◉-1、問い合わせ数と商談化率を向上させた事例

この事例は、著者がこれまで蓄積してきた建設業向けコンサルティングの知見を体系化して、書籍にまとめて出版した、というものです。

一般的には非公開とされることが多いノウハウを敢えて公開することで話題となり、発売1ヶ月で重版、累計5,000部を突破しています。

出版をきっかけにlivedoor NEWSやLINEニュースなどで取り上げられ、メディア露出が拡大しました。

さらに、建設会社経営者や大手建設会社から問い合わせが相継ぎ新規コンサル案件の獲得につながったり、同業コンサルタントや若手経営者からの育成コンサル依頼も発生しました。

◉-2、専門性が認知されて契約件数が増加した事例

この事例は、公認会計士である著者が海外進出支援や財務戦略に関する書籍を出版したことで専門性の認知や契約増加につながったものです。

出版後は、書籍を読んだ企業からの問い合わせが増加し、営業活動における信用形成が促進しました。

また、対談や取材といった第三者からの評価の機会が増えたことで、専門性や信頼性の認知が広がり、従来接点のなかった企業からの商談機会にもつながっています。

【事例コラム】出版をきっかけにメディア取材が続々、著名人との対談も実現！”海外進出の第一人者”のポジションを得た公認会計士

◉-3、書籍を営業ツール化し、新規事業のリードを獲得した事例

この事例は、保険代理店が特定分野のノウハウや実績を一冊の書籍としてまとめて出版したものです。

出版後、書籍をベースにしたセミナーや講演依頼が増えただけでなく、大口案件の問い合わせや採用希望者からの応募が寄せられました。

書籍を通じて、従来接点がなかった顧客からの問い合わせが増えたことも特徴です。

【事例コラム】大口案件の集客、人材採用、大手企業からの講演依頼！出版ですごいことになった保険代理店

【まとめ】質の高いBtoBのリードを獲得し、事業成長につなげよう

BtoBにおけるリード獲得競争が激化する中で、単に接点を増やすだけでは売上向上を実現することはできません。

重要なのは、自社の専門性と実績を明確に伝え、商談化率と成約率の高いリードを獲得することです。

企業出版はリード獲得手段として効果的であり、企業の魅力や技術力を可視化して信頼を高めることができます。

フォーウェイの「ブックマーケティングサービス」では、書籍の企画から出版後のプロモーション、メディア展開までを一貫してサポートしています。

企業出版を経営戦略の一つとして活用することで、BtoBにおけるリードを継続的に獲得できる仕組みを構築することが可能です。

企業出版をご検討の際は、ぜひフォーウェイまでご相談ください。