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企業向けに商品やサービスを提供するBtoBビジネスでは、営業活動の質が企業の売上や成長を左右します。

企業では購買プロセスに複数の意思決定者が存在することが多いため、個人の顧客に比べて検討期間が長くなります。

受注を獲得するためには、企業としての信頼性や専門性をどのように伝えるかが重要です。

この記事では、BtoB営業で成果を出すために企業が実践すべき営業戦略や成功事例について解説します。

目次【本記事の内容】

• 1.BtoB営業ならではの特徴
• 　1-1.検討期間が長く、複数の候補と比較される
• 　1-2.意思決定者が複数存在する
• 　1-3.取引金額が大きく、意思決定が慎重に行われる
• 2.BtoB営業における主な営業モデル
• 　2-1.インサイドセールス
• 　2-2.フィールドセールス
• 　2-3.パートナー営業
• 　2-4.代理店営業
• 3.BtoB営業の効率や売上を高めるポイント
• 　3-1.ターゲット企業を明確にする
• 　3-2.営業プロセスを標準化する
• 　3-3.マーケティングと営業を連携させる
• 　3-4.顧客との信頼関係を構築する
• 　3-5.専門性や実績を発信する
• 4.BtoB営業で書籍出版の活用がおすすめな理由
• 　4-1.企業の専門性を客観的に示すことができるから
• 　4-2.企業の信頼性を高めることができるから
• 　4-3.商談のきっかけを生み出すことにつながるから
• 5.書籍を活用したBtoB営業の成功事例
• 　5-1.書籍を活用して大型案件の受注につなげた事例
• 　5-2.書籍を営業ツールとして活用し、商談化率を高めた事例
• 　5-3.書籍出版をきっかけに信頼を獲得し、商圏が拡大した事例
• 6.【まとめ】BtoB営業の成果を高めるために書籍出版を活用しよう

執筆者：江崎雄二（株式会社フォーウェイ取締役マーケティング統括） 福岡県出身。東福岡高校、山口大学経済学部経済法学科卒業。大学卒業後、月刊誌の編集者兼ライターに携わる。その後時事通信社での勤務を経て、幻冬舎グループに入社。書店営業部門の立ち上げメンバーとして活躍後、書籍の販売促進提案のプロモーション部を経て、法人営業部へ。東京と大阪にて書籍出版の提案営業を担当し、2020年11月、株式会社フォーウェイに参画。2023年9月取締役就任。グループの出版社、株式会社パノラボの流通管理も担う。

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BtoB営業ならではの特徴

企業を相手とするBtoBビジネスには、個人向けの営業とは異なる意思決定の流れや取引条件が存在します。

そのため、こうした前提を営業活動に十分に反映できていない企業は、適切な提案ができず受注機会を逃しやすくなります。

BtoBビジネスの主な特徴は、次の3つです。

• 検討期間が長く、複数の候補と比較される
• 意思決定者が複数存在する
• 取引金額が大きく、意思決定が慎重に行われる

それぞれの特徴を見ていきましょう。

◉-1、検討期間が長く、複数の候補と比較される

BtoBビジネスでは、製品やサービスの導入が企業の業務や業績に影響します。

そのため、顧客企業の担当者は、一定の期間をかけて複数の候補を比較検討するのが一般的です。

導入にあたっては、価格だけでなく、実績や提案内容、導入後の支援体制などを含めて総合的に評価されます。

自社の営業担当には、比較検討されることを前提に継続的な情報提供を行い、候補として選ばれ続けるための対応が求められます。

◉-2、意思決定者が複数存在する

BtoBビジネスの取引では、顧客企業の担当者一人の判断で導入が決まることは少なく、複数の関係者が関与して意思決定が行われます。

たとえば、担当者が情報収集を行い、部門責任者や役員が最終判断を行うケースなどです。

そのため、自社の営業担当者は、担当者だけでなく組織全体の意思決定構造を理解したうえで提案を行う必要があります。

また、担当者が「この企業を選ぶ理由」を社内で説明できる材料が重要になるため、稟議資料などで活用できる情報を提供できる企業ほど、検討プロセスの中で有利な立場を築きやすくなります。

◉-3、取引金額が大きく、意思決定が慎重に行われる

BtoBビジネスでは、導入する製品やサービスの契約金額が大きくなることが多いため、企業は導入の投資対効果や影響を検討したうえで慎重に意思決定が行われます。

そのため、顧客企業の担当者は価格だけでなく、導入後の成果、運用負担、サポート体制などを総合的に比較検討します。

自社の営業担当には、顧客企業が安心して意思決定できるだけの情報と実績を提示する姿勢が必要です。

BtoB営業における主な営業モデル

BtoBビジネスには、主に次の4つの営業モデルがあります。

それぞれの概要や目的、向いている企業・商材をまとめると次の表のようになります。

営業手法	概要	主な目的	向いている企業・商材
インサイドセールス	電話・メール・オンライン商談など非対面で顧客と接点を持つ営業	見込み顧客の育成・商談創出	リード数・顧客母数が多い企業、SaaS・ITサービス
フィールドセールス	訪問や対面商談で提案・交渉を行う営業	契約獲得・関係構築	高単価商材、意思決定者が多い商談
パートナー営業	他社と提携して顧客を紹介してもらう営業	販路拡大	IT・コンサル・BtoBサービス
代理店営業	販売代理店を通じて商品・サービスを販売する営業	市場拡大・販売効率化	ソフトウェア、設備、BtoB製品

以下で、それぞれの営業モデルについて詳しく見ていきましょう。

◉-1、インサイドセールス

インサイドセールスは、電話やメール、オンラインのWeb会議ツールなどの非対面手段を用いて顧客と接点を持つ営業手法です。

課題や検討状況を把握しながら提案機会を広げていき、商談機会を創出してフィールドセールスに引き渡します。

ただし、企業や商材によってはフィールドセールスが存在せず、インサイドセールスが商談・契約締結までを一貫して行うこともあります。

◉-2、フィールドセールス

フィールドセールスは、インサイドセールスから案件を引き継ぎ、対面での商談や契約締結までを担います。

企業や商材によってはインサイドセールスが存在せず、最初の接点創出から契約締結までをフィールドセールスが担当するケースもあります。

◉-3、パートナー営業

パートナー営業とは、他社と提携関係を築き、その企業から顧客を紹介してもらうことで受注につなげる営業手法です。

自社だけでは接点を持てない企業に対してもアプローチできる点が特徴であり、提携先との関係性が紹介数や受注数に影響します。

継続的に紹介を得るためには、パートナー企業にとってもメリットのある関係を維持することが重要です。

◉-4、代理店営業

代理店営業とは、自社の商品やサービスの販売を代理店に委ね、代理店を通じて顧客に提供する営業手法です。

自社は代理店の選定や販売支援を行いながら、代理店を通じて販路を拡大していきます。

こうした仕組みにより、自社単独ではカバーできない地域や顧客層にもアプローチできます。

BtoB営業の効率や売上を高めるポイント

BtoB営業の効率を高めて売上を増大させるためのポイントとして、次の5つが挙げられます。

• ターゲット企業を明確にする
• 営業プロセスを標準化する
• マーケティングと営業を連携させる
• 顧客との信頼関係を構築する
• 専門性や実績を発信する

それぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。

◉-1、ターゲット企業を明確にする

BtoB営業では、自社の商品やサービスと相性の良い企業を明確にすることが重要です。

業種や企業規模、ビジネスモデルに加えて、自社の商品やサービスで解決できる課題を具体的に考慮することで、優先的にアプローチすべき企業像が明確になります。

ターゲット企業が明確になると、営業担当者は相手の状況に合わせて提案内容を具体化でき、商談の質の向上につながります。

さらに、受注可能性の低い企業へのアプローチを減らせるため、営業活動全体の効率が高まり、限られたリソースを成果につながる企業に集中させることが可能です。

◉-2、営業プロセスを標準化する

営業活動が担当者ごとに異なる方法で行われていると、成果にばらつきが生じやすく、特定の担当者に依存してしまう可能性があります。

そのため、リード獲得から商談、提案、契約に至るまでの一連の流れを明確にし、営業プロセスを標準化することが重要です。

各フェーズにおける対応や判断基準を統一することで、担当者に関係なく一定の品質で営業活動を進められるようになります。

さらに、プロセスを可視化することで課題の特定や改善がしやすくなり、組織全体として安定した成果を継続的に生み出せる体制を構築できます。

◉-3、マーケティングと営業を連携させる

BtoB営業では、営業部門だけで新規顧客を探すのではなく、マーケティング活動と連携して見込み顧客を獲得することが重要です。

記事やホワイトペーパー、セミナーなどを通じて自社のサービスに関心を持つ企業を集めることができるため、営業部門は一定の関心を持った企業に対してアプローチすることが可能になります。

このようにマーケティング部門が見込み顧客を獲得し、営業部門が受注につなげることで、営業活動の効率が高まります。

◉-4、顧客との信頼関係を構築する

BtoBビジネスでは、継続的な取引を前提とした関係構築が重要です。

そのためには、契約後も定期的に有益な情報を提供し、顧客が抱える課題に対して継続的に支援していく必要があります。

こうした取り組みによって顧客との信頼関係が深まり、追加契約や継続的な発注につながります。

◉-5、専門性や実績を発信する

企業が持つ専門知識や実績を積極的に発信することは、BtoB営業において信頼を獲得するうえで重要です。

たとえば、導入事例の紹介やセミナーの実施、書籍の出版などを通じて自社の知見を公開すれば、その分野で実績のある企業として認識されます。

さらに、具体的な事例や経験に基づいた情報を発信することで、相談や問い合わせの増加につながります。

その結果、商談の段階でも信頼を得た状態で話を進めやすくなり、受注につながる可能性を高めることができるでしょう。
▶︎書籍出版の詳細については、関連記事【企業出版の効果とは？費用相場や成功のポイント、事例を徹底解説】もあわせて参考にしてください。

BtoB営業で書籍出版の活用がおすすめな理由

BtoBビジネスの営業において書籍出版の活用がおすすめな理由として、次の3つを挙げることができます。

• 企業の専門性を客観的に示すことができるから
• 企業の信頼性を高めることができるから
• 商談のきっかけを生み出すことにつながるから

以下で、それぞれの理由について見ていきましょう。

◉-1、企業の専門性を客観的に示すことができるから

書籍として知識やノウハウを発信している企業は、その分野に精通した企業として認識されやすくなります。

営業資料やWebサイトでも自社の強みを伝えることは可能ですが、書籍として体系的にまとめることで、より高い説得力を持って伝えることができます。

また、書籍は1冊あたりの情報量が多いため、企業の考え方や解決策を具体的かつ詳細に伝えられる点も特徴です。

BtoB営業では、複数の企業を比較しながら意思決定が行われます。

そのため、書籍を通じて課題対応力を明確に示している企業ほど、比較検討の段階で信頼を獲得しやすく、商談の前進につながります。

◉-2、企業の信頼性を高めることができるから

書籍を出版している企業は、その分野において一定の実績や知見を有する企業として認識されます。

特に企業の代表者や専門家が執筆した書籍は、企業の考え方や経験を示す根拠にもなります。

書籍という形で知見を公開しているため、初めて接点を持つ企業に対しても、初期段階から一定の信頼を前提とした関係を築くことが可能です。

その結果、営業担当者が一から信頼を積み上げる負担が軽減され、営業活動を円滑に進められます。

◉-3、商談のきっかけを生み出すことにつながるから

書籍は営業資料として活用できるだけでなく、新たな接点を生み出すツールとしても効果的です。

たとえば、セミナーやイベント、商談の場でも、書籍を紹介できます。

書籍で企業の考え方や専門知識を具体的に伝えることが、相手の関心を引き出すきっかけになります。

また、書籍を通じて企業の存在や強みを知った企業から問い合わせや相談が発生することもあり、営業担当がアプローチしていなかった企業と接点をつくることも可能です。

このように書籍は、商談の入口を広げる役割を果たします。

書籍を活用したBtoB営業の成功事例

BtoB営業では、企業が持つ専門知識や実務経験を書籍として発信することで、営業活動の早い段階から信頼を獲得し、大型案件の受注や商談機会の拡大につながるケースがあります。

ここでは、書籍を活用したBtoB営業の代表的な事例を3つ紹介します。

• 書籍を活用して大型案件の受注につなげた事例
• 書籍を営業ツールとして活用し、商談化率を高めた事例
• 書籍出版をきっかけに信頼を獲得し、商圏が拡大した事例

以下で、詳しく見ていきましょう。

◉-1、書籍を活用して大型案件の受注につなげた事例

ある法人保険代理店が、自社の知見や経験をまとめた書籍を出版した事例です。

書籍の内容を営業活動に活用することで、大型案件の受注につなげました。

書籍を通じて専門性や実績が可視化されたことで、企業の意思決定者からの信頼を獲得しやすくなり、高額な保険契約の受注や営業成果の向上につながっています。

さらに、書籍をきっかけに同業の保険代理店からのコンサル依頼や保険会社からの講演依頼が増加し、新たな商談機会も増えたといいます。

【事例コラム】大口案件の集客、人材採用、大手企業からの講演依頼！出版ですごいことになった保険代理店

◉-2、書籍を営業ツールとして活用し、商談化率を高めた事例

書籍を営業ツールとして活用することで商談化率の向上につなげた建設業専門の経営コンサルタントの事例です。

書籍の出版によって、十分に集客できていなかった層に向けてのアプローチを目指しました。

『赤字続きの会社がみるみる蘇る 建設業経営「利益最大化」の法則』というタイトルで訴求したことで、新規見込み客や同業コンサル、若手経営者からの問い合わせが増加しました。

その結果、書籍をきっかけとした問い合わせが増え、従来よりも高い確度で提案機会を創出できるようになったのです。

実際に、新規のコンサルティング契約の獲得につながっており、事業収益の向上にもつながっています。

◉-3、書籍出版をきっかけに信頼を獲得し、商圏が拡大した事例

BtoB企業向けに、デジタルマーケティングサービスを提供している企業の事例です。

自社のノウハウをまとめた書籍を出版して活用することで信頼の獲得と商圏の拡大につなげました。

書籍を通じて専門性や実績が伝わったことで、大手企業の課長級以上から問い合わせが増加し、半年で約10件の新規受注を獲得しました。

従来は接点を持てなかった層からの問い合わせが生まれた点が大きな変化です。

さらに、遠方の企業からの問い合わせにもオンラインで対応し、クロージングを行うことで、地域に依存しない営業活動が実現でき、商圏の拡大にもつながりました。

書籍によって企業の信頼度が高まった結果、広告への依存度を下げることができ、広告費の削減と受注機会の増加を同時に実現しています。

【まとめ】BtoB営業の成果を高めるために書籍出版を活用しよう

この記事では、BtoB営業の特徴や代表的な営業モデル、売上を高めるポイントなどについて詳しく解説しました。

BtoB営業では、企業の信頼性や専門性が意思決定に影響します。

そのため、企業が持つ知見や実績を社会に向けて発信する取り組みが営業成果の向上につながります。

書籍出版は、企業の専門性を体系的に示す手段として機能する手法です。

営業担当者の説明だけに依存しない形で企業の価値を伝えられるため、商談機会の拡大や受注につながります。

フォーウェイでは、書籍を活用した企業出版サービス（ブックマーケティング）を行っています。

これまで多くの経営者・専門家の方々の出版を支援し、リード獲得や採用強化、メディア露出など幅広い成果を生み出してきました。

書籍出版を活用したBtoB営業のことなら、フォーウェイまでご相談ください。