Column

経営者個人が「自分自身の事業や会社の認知拡大のために本を出版したい」と思った時に検討すべきな方法が「自費出版」です。

「商業出版」は出版社企画のものであり、経営者側、つまり著者側が「本を出したい」と思った企画を出すケースは稀です。

つまり、よほど知名度のある人でない限り、「本を出版したい」と思った時に取れる選択肢は「自費出版」なのです。

しかし、ネットで検索してみると「自費出版はほとんど売れない」とネガティブな情報が書いてあったり、実際に自費出版してほとんど売れなかった人の体験談なども多くあがっています。

「せっかくお金を出して自費出版するのにほとんど売れないなんて…」と不安になった方もいらっしゃるのではないでしょうか。

実際、自費出版はそう簡単に売れません。

しかし、「自費出版がほとんど売れない」と言われているのには、ある決定的な理由があるのです。

その理由とやっておくべき対策を知れば、自費出版でしっかりと本を売り、結果として出版費用以上の利益をあげることが可能です。

実際に弊社で出版した経営者の多くは、出版にかかった費用以上の利益を享受できています。

今回は、「自費出版がほとんど売れない」と言われている理由とやっておくべき対策について、実際に現役の書籍編集者が詳しく解説します。

目次【本記事の内容】

• 1.自費出版した本がほとんど売れないのは出版不況のせい？
• 　1-1.電子書籍による自費出版ってどう？
• 2.自費出版した本がほとんど売れない！3つの理由
• 　1-1.理由1：書店流通が行われていない
• 　1-2.理由2：本を販売するための広告・宣伝・マーケティングを実施していない
• 　1-3.理由3：出版後の目的を見据えて本を作っていない
• 3.自費出版の本が売れるようになるためには？
• 　3-1.書店流通・販促を行う
• 　3-2.出版イベントやセミナー、営業などで配る
• 　3-3.明確な目的を見据えて本を作る
• 4.そもそも自費出版が多く売れると期待することが間違い！
• 5.自費出版の本はほとんど売れなくても成功する！
• 　5-1.ポイント1：本の売上以外のところで利益を出す
• 　5-2.ポイント2：明確なターゲットを設定して、届けるための施策を実施する
• 　5-3.ポイント3：ターゲットの目を惹く本を作る
• 6.出版の成功事例
• 　6-1.大手企業からの案件獲得や差別化に成功した保険代理店
• 　6-2.ターゲットからの受注増につながった不動産会社
• 　6-3.問い合わせ増・認知拡大につながったコンサル会社
• 7.【まとめ】自費出版はほとんど売れなくても成功するように明確な目的を持ち、工夫することが大切！

執筆者：仲山洋平(株式会社フォーウェイ代表取締役、クリエイティブディレクター) 慶應義塾大学経済学部卒業。清水建設株式会社を経て、幻冬舎グループ入社。企業出版の編集者として金融、IT、不動産、企業創業記などを中心に２００冊以上の書籍を担当。２０２０年２月、東京編集部責任者を最後に幻冬舎グループを退職し、出版プロデューサー・マーケティングアドバイザーとして創業。同年９月、株式会社フォーウェイとして法人化、代表取締役に就任。２０２１年１１月には「日本の地域ビジネスを元気にする」というビジョンを掲げ出版社パノラボを設立。

Tweet

◉自費出版した本がほとんど売れないのは出版不況のせい？

自費出版をした本が売れない理由の1つとしてよく挙がるのが「出版不況」です。

結論から言えば、自費出版した本が売れないのは出版不況のせいではありません。

公益社団法人全国出版協会の「日本の出版販売額」で公開されている次の統計データを見てください。

出典：出版指標年報 2023年版

この統計によれば、出版物全体の推定販売金額は1996年から2022年にかけて26,564億円から16,305億円と4割近くも減少しています。

この全体の販売金額の減少から、出版業界全体が沈んでいるように見えてしまいますが、その内訳を見てみると、その減少分の大半を「雑誌」が占めていることが分かります。

書籍も1996年の10,931億円から、2022年は6,497億円と下がっていますが、実際はNetflixやYoutubeなどの動画配信サービスが普及したことで娯楽の選択肢が広がり、小説などのエンタメ系の本が売れにくくなっていることが原因です。

一方で、ビジネス書や実用書などの「学びを得られる本」は、堅調に売れ続けています。

特に自己啓発やマネジメント、マーケティングなどのジャンルは、経営者やビジネスパーソンによるニーズが根強くあり、安定した売れ行きを維持しています。

つまり、「出版不況だから自費出版した本が売れない」のではありません。

エンタメ系や小説の自費出版本であれば影響が考えられますが、ビジネス書や実用書の自費出版本が売れないのは別の理由からです。

◉-1、電子書籍による自費出版ってどう？

前述の出版物全体の推定販売金額を見ると、2014年ごろから電子出版の市場が拡大してきていることが分かります。

それに伴い電子書籍による自費出版サービスなども増えてきていますが、公共社団法人 全国出版協会が公表している「2022年 出版物売り上げシェア」を見ると、紙の書籍のシェアが39.8%なのに対して、電子書籍はわずか2.7%しかありません。

電子出版の売上のほとんどを占めるのが電子コミックスです。

出典：出版指標年報 2023年版

電子書籍は格安で自費出版ができるメリットがありますが、マーケティング面や社会的な権威性などを考えると影響力が紙の書籍に比べて弱くなりがちです。

自費出版をする価値は紙の書籍の方が依然として高いと言えるでしょう。

◉自費出版した本がほとんど売れない！3つの理由

「自費出版した本がほとんど売れない」と言われる理由は出版不況ではなく、「本を出版するだけ」で終わってしまっているためです。

具体的には次の3つの理由から、出版後の販促活動が不十分なため、売れずに終わってしまっていることがほとんどです。

理由1：書店流通が行われていない 理由2：本を販売するための広告・宣伝・マーケティングを実施していない 理由3：出版後の目的を見据えて本を作っていない

それぞれの理由について、詳しく見ていきましょう。

◉-1、理由1：書店流通が行われていない

自費出版の場合、書店流通は行われないのが基本です。

書店流通を行うためには別料金が必要です。

別料金で書店流通を行ってもらえたり、書店流通付きのプランを用意している出版社もありますが、その効果はそこまで期待できません。

ベストセラーになっている本のほとんどは商業出版であり、出版社が多くの費用をかけて書店流通や書店営業を行っているのです。

◉-1-1、大手書店に配本されるかどうかは出版社次第

書店流通を別料金で出版社に依頼できたとしても、全国の大手書店に配本できるかどうかは、出版社の営業力や取次会社との関係次第と言えます。

もし自費出版で書店流通を考えているのであれば、そういった書店流通について事前に「どのような書店に配本が期待できるのか？」などを聞いておきましょう。

◉-1-2、書店できちんと陳列されるかどうかは出版社と書店の関係性次第

大手書店に流通したとしても、実際に店頭に並ぶかどうかは書店の判断によります。

書店もビジネスなので、売れる見込みのある本を優先的に目立つ場所に並べていくのが一般的です。

また、日本では1日に約200タイトル、1ヶ月で約6,000タイトル、1年間で約7万タイトルもの新刊が刊行されています。

そのため、書店がすべての新刊を出すことは時間的にも物理的にも不可能であり、売れ筋の本や関係の深い出版社の書籍が優先的に棚に並ぶのが現実です。

「実際に書店配本したはずなのに、自費出版した本が棚の片隅に1冊だけ刺さっていただけだった」「書店に一回も並ぶことなく返品された」「自費出版専用の棚に並べられただけだった」というケースも決して珍しい話ではありません。

書店流通したとしても、書店に並ぶためには書店のバイヤーやスタッフに「売れそう」と思わせる魅力的なタイトルや表紙デザインにすることが重要です。

◉-2、理由2：本を販売するための広告・宣伝・マーケティングを実施していない

商業出版の場合、出版社がしっかりと費用をかけて書籍の広告や宣伝、販促活動を行います。

しかし、自費出版の場合は、広告・宣伝・マーケティングは著者自身で行うのが原則です。

出版社にお金を支払って行ってもらうことも可能ですが、商業出版のように出版社がお金をかけて大々的に行ってくれることはありません。

自身でSNSで情報を拡散したり、セミナーや講演などで配ったり、営業先で名刺代わりに配布したり、地道な販促活動を行わなければ当然ながら本は売れないのです。

自費出版の本が売れないのは、こういった書籍の販売のための活動を自身で行っていないことが最大の原因です。

◉-3、理由3：出版後の目的を見据えて本を作っていない

「本を出版すること」が目的となってしまい、出版したという自己満足で終わってしまっていることも自費出版の本が売れない原因の一つです。

本の出版を通じて「何を得たいのか？」「何を実現したいのか？」「誰にどうなって欲しいのか」などが不明確な状態で本を作っても、出版後に本をうまく活用することができません。

たとえば、弊社で出版をサポートしたある保険代理店の経営者は、ベンチャー企業としてもう一段上のステージに登るためのブランディング向上を目的に本を出版。

本を出版する目的や活用方法を見据えて戦略的に企画をした上で出版をしたため、結果として、同業者から一目おかれる存在となり、講演依頼や、大手企業からの案件獲得、優秀な人材獲得につながっています。

当時、ベンチャー企業としてはある程度安定していて、もう一段階上のステージに登るための方法がないか考えていたところでした。もちろん課題はたくさんあったんですが、少し長期的で効果が未知数な投資もやる資金的な余裕はあった、というのが実情です。 引用元：【事例コラム】大口案件の集客、人材採用、大手企業からの講演依頼！出版ですごいことになった保険代理店

「自分の考えをこういう層の人たちに知ってもらいたい」でも良いですし、「自身の手がける商品やサービスのPRがしたい」でも良いので、出版する目的を明確にすることが重要です。

目的やターゲットが曖昧なまま出版してしまうからこそ、作りも内容も曖昧になりやすく、誰にも刺さらずに、ほとんど売れない本になってしまうのです。

◉自費出版の本が売れるようになるためには？

自費出版の本が売れるようになるためには、単に本を出版するだけでは不十分です。

1冊でも多くの本が読者に届くように、あらゆる努力を著者自身がする必要があります。

具体的には次の3点ができないかを検討しましょう。

・書店流通、販促を行う ・出版イベントやセミナー、営業などで配る ・明確な目的を見据えて本を作る

それぞれ詳しく解説します。

◉-1、書店流通・販促を行う

自費出版した本が売れるようになるためには、書店流通は重要です。

ビジネス書や実用書の場合、特定のジャンルの棚に置かれていれば、自然とそのジャンルの悩みを抱えた人や、関心を持った人が手に取り購入してくれる可能性が高まるためです。

また、こういった書店ではWeb広告やSNSなどではリーチができないような知的欲求の高い層に手にとってもらえる可能性が高いため、1冊でも多く売るためには書店流通も欠かせません。

しっかりと書店に流通し、さらに特定のジャンルの棚に置いてもらうためには、出版社の力や取次会社との関係性が必要になるため、自費出版を考える際には、そういった書店流通実績のある出版社を選びましょう。

◉-2、出版イベントやセミナー、営業などで配る

著者自身が販促活動を行うことも本を売るためには重要です。

たとえば、出版記念セミナーや書籍のターゲットにとって関心が深いテーマの講演会や勉強会を開催し、参加者に本を配ったりするのも効果的です。

また、営業先で名刺代わりに「こういった書籍も出版しているのでぜひ」と配るのも良いでしょう。

書籍を受け取った側としては「この人はこういった専門性を持った人なのか」「書籍を出すほどの人なのか」と信用が上がり、新規顧客の獲得につながりやすくなります。

WebやSNSなど、オンライン上で本をPRしていくのも良いですが、ターゲット層を直に集めて、直接書籍を配布することで、本の内容に興味を持ってもらいやすくなり、仕事の依頼や紹介の発生につながる可能性が高くなります。

◉-3、明確な目的を見据えて本を作る

自費出版した本を1冊でも多く売るためには、「誰に読んでもらいたいのか」「読んでどんな行動を起こしてもらいたいのか」という明確な目的を持つことが重要です。

たとえば、弊社で出版をサポートしたある不動産会社の経営者の場合、「医師」という明確なターゲット設定があり、「多忙であるが故に高額な税金への対策が十分に取れていない医師の方に効果的な節税対策として不動産投資を紹介する」という目的も明確でした。

表紙をパッと見た瞬間に医師が「自分たち向けの本だ」ということがわかるように、表紙に「医師の〜」と大きく入れるなど、工夫を凝らしたのです。

その結果、多くの医師に手にとってもらえ、問い合わせ獲得増加につながりました。

このように、本を出版するターゲットや目的が明確になっていれば、「どうすればターゲットに手に取ってもらえて、目的を達成することができるのか」なども定まってきます。

そのターゲット層に1冊でも多くの書籍が渡るような工夫ができるので、漠然とした目的で本を作るよりも、本が売れやすくなり、目的の達成にもつながりやすくなるのです。

◉そもそも自費出版が多く売れると期待することが間違い！

そもそも、自費出版は商業出版のように出版社が大規模な販促活動を行う訳ではなく、たくさん売ることを目的とした仕組みになっていません。

そのため、自費出版で「たくさん売れる」という期待を持つこと自体が間違いです。

かつて書籍の初版部数は3,000部が一般的と言われていましたが、近年では、大手出版社の自費出版でも初版部数は1,000部〜2,000部程度が一般的であり、3,000部を超えることは稀です。

中小出版社となると、現実的には500部〜1,000部程度が多く、それらの一部が売れただけでも成功と考えるべきです。

もちろん、何か書籍を配る予定があり、確実に必要だったり、販売してみて売れ行きが好調な場合は1,000部以上を検討しても良いですが、何の目測もなく1,000部以上を刷るのはリスクが高いと言えます。

◉自費出版の本はほとんど売れなくても成功する！

自費出版は、売上や販売部数だけで成功か失敗かを判断する出版方法ではそもそもありません。

仮に1,000部のうち半分の500部しか売れなかったとしても、書籍を通じて自身の事業や商品・サービスへの問い合わせ、受注が増えたり、業界内外で自身の認知度が向上したりするなど、人それぞれ出版した目的によって成功したかどうかの判断ポイントが異なります。

本が売れたら成功、売れなかったら失敗というのは出版社が自身の利益のために行う商業出版の判断基準であり、自費出版とは異なります。

次のようなポイントを重視し、そもそも「ほとんど売れなくても成功する」という方向性で自費出版を検討することが成功の秘訣です。

・ポイント1：本の売上以外のところで利益を出す ・ポイント2：明確なターゲットを設定して、届けるための施策を実施する ・ポイント3：ターゲットの目を惹く本を作る

具体的にどのようなポイントかを詳しく解説します。

◉-1、ポイント1：本の売上以外のところで利益を出す

次のような目的で、本を自身のブランディングや、商品やサービスのマーケティング手法の1つとして活用していくことで、自費出版の費用以上の売上や利益につなげることができます。

・セルフブランディングの強化 ・自身の商品・サービスの集客 ・営業ツールとしての活用 ・新規顧客の獲得 ・社会的権威性の獲得 ・業界内外での認知度拡大

このように出版自体で売上や利益をあげようとするのではなく、出版を通じて得られる付加価値や、ビジネスチャンスの拡大に重きをおくことで、自費出版の成功率が格段に上がります。

◉-2、ポイント2：明確なターゲットを設定して、届けるための施策を実施する

「たくさんの人に読んでもらいたい」というアバウトな考え方は自費出版では捨てましょう。

「ターゲットにだけ読んでもらえればいい」という考えで、ターゲットに書籍を届けるための施策を徹底することで、数は売れなくても自身の商品やサービスを強く訴求することができます。

書籍なのでしっかりと本を読んで、読者にファンになってもらえる可能性もあります。

このように、本を届けたいターゲットを明確に設定し、その層にだけ届くような施策に特化することも自費出版で成功する秘訣です。

◉-3、ポイント3：ターゲットの目を惹く本を作る

どれだけ有益な情報が書いてある本であっても、ターゲットに刺さるような書籍でなければ手に取ってすらもらえません。

次のようなポイントを抑え、ターゲットの興味を惹くような書籍を心がけて作ることも自費出版の成功を左右する重要なポイントの1つです。

・タイトルはシンプルでわかりやすく、ターゲットに刺さる文言を選ぶ ・表紙デザインを工夫する ・ターゲットが抱える課題解決に役立つ内容にする

「ジャケ買い」という言葉があるように、本のデザインやタイトルは、書店やネットで見た際に「これは読んでみたい！」と思わせたり、ターゲットの足を止める重要な要素になります。

ターゲットが何に悩んでいて、どのような解決策を求めているのかをしっかりとリサーチした上で本を作ることが大切です。

◉出版の成功事例

弊社では、自費出版ではなく、企業出版という出版方法のサポートを行っています。

企業出版は「著者が費用を出して出版する」という点は自費出版と共通していますが、一般的な自費出版とは異なる出版方法です。

▶︎企業出版については関連記事【企業出版(ブックマーケティング)のメリットとは？ 企業が考えるべき出版による効果】もあわせて参考にしてください。

しかし、企業出版の「ターゲットにしっかりと届けたい内容を届けることができた」という点は自費出版での成功に通づるものがあります。

自費出版を検討されている経営者の方は、ぜひ企業出版という選択肢とともに参考にしてみてください。

◉-1、大手企業からの案件獲得や差別化に成功した保険代理店

ベンチャー企業として次なるステージに進むことを目的に、業界内外の認知獲得や競合他社との差別化、ブランディングのために出版した事例です。

書籍の中では保険代理店の経営者層をターゲットに置き、保険業界では当たり前となっている「成果報酬型」の給与体系ではなく、「一律報酬型」を提唱。

少数のホームランバッターに頼る不安定な経営から脱却し、アベレージヒッターを生み出す安定的な経営と業績の拡大が実現できるといった持論を展開しました。

出版しただけではなく、しっかりとターゲット層に届けるような施策を行ったことで、結果として業界内での多くの反響を呼び、コンサル契約の獲得や大手企業の案件獲得、講演依頼、優秀な人材獲得など多方面で結果につながりました。

書籍の出版にかかった費用以上の売上アップや利益向上、コスト削減につながった好事例です。

よく本を出したと言うと知り合いから「何冊売れて印税でいくら儲かったの？」と言われるんです。いやいや、そういう話じゃないんだよと。書店で本を売るのは手段の一つであって目的ではなく、出版によって広告効果を得るのが狙い、と考えて取り組むべき施策だと思います。 現に当社でいうと、直接的な案件獲得による利益だけでも余裕の出版費用ペイ。間接的なものも入れると測定しきれないような成果が出ています。 引用元：【事例コラム】大口案件の集客、人材採用、大手企業からの講演依頼！出版ですごいことになった保険代理店

同時に、出版においては販売部数よりも「ターゲットに何をどうやって届けるか？」が重要なことに気づかせてくれる事例と言えるでしょう。

◉-2、ターゲットからの受注増につながった不動産会社

不動産投資用の物件を専門に取り扱う不動産会社は、高収入でありながら多忙で節税に困っている医師をターゲットに「効果的な節税対策の1つとして不動産投資を知って欲しい」という目的で書籍を出版。

Web広告やSNS運用などを行っても全く成果につながらなかったということから、全く違うチャネルへのアプローチも期待しての出版でした。

1人でも多くの医師に届けるような施策を実施したことで、書籍から直接複数件の不動産投資案件の成約につながっています。

また書籍を読んだ医師が、知り合いの医師に書籍を紹介してくれるなど口コミで広がり、案件の成約数が増えただけでなく、医師向けに特化した不動産会社というブランディングの確立や、数ヶ月以上という成約までの長いリードタイムの短縮化にもつながっているそうです。

不動産投資案件の1つひとつの売上が大きいため、書籍の出版費用はあっという間に回収し、それ以上の売上や利益の獲得につながっています。

このようにターゲットを明確に定め、1冊1冊を丁寧に届けていくことが重要だと、考えさせてくれる成功事例と言えるでしょう。

◉-3、問い合わせ増・認知拡大につながったコンサル会社

建設業専門のコンサルタントが、業界内での認知度拡大を目的に出版。

ターゲットは建設業の企業の決裁権者です。

ターゲットの興味を惹くタイトルやデザインにするなど、少しでも手にとってもらえるような工夫を凝らし、ターゲットに届けるようなマーケティング施策を実施した結果、問い合わせの獲得につながり、出版費用を一気に回収。

業界内で認知してくれる企業を着実に増やし、問い合わせの継続的な獲得につながっているそうです。

こういったニッチであまりWeb広告やSNSなどではアプローチできない層に一つひとつ丁寧に届けることができることの大切さに気づかせてくれる成功事例と言えます。

◉【まとめ】自費出版はほとんど売れなくても成功するように明確な目的を持ち、工夫することが大切！

自費出版が売れない理由や、売れるようにするための方法を紹介してきましたが、そもそも自費出版は「本を売った量」を目的にするのではなく、「本の出版を通じて何を得るか」を目的にすることが成功のカギと言えます。

本がいかに売れたか、売れなかったかを基準にするのではなく、認知拡大や自身のビジネスの発展につなげることを意識することで、大きく売り伸ばしを図ることができなくても出版の費用以上の利益を得ることができます。

コンテンツマーケティングの専門会社フォーウェイでは、出版を一つのマーケティング手法として活用し、自身の事業の成長や、商品・サービスの売上向上、自社の認知度向上などにつなげる出版をサポートしています。

自費出版を検討されている経営者の方、事業主の方はぜひフォーウェイまでお問合せください。

目標達成のための最適な出版方法や、出版後の活用を見据えた書籍の制作をご提案いたします。