Column

広告費用の高止まり、マス媒体の衰退、見込み客のリテラシー成熟……ありとあらゆる角度からビジネスに困難が訪れ、従来的な広告・マーケティングの施策はとにかく効きにくくなりました。 広告・マーケティングの予算を投じれば一定の効果が見込める時代はもはや終わり、多額の予算をかけられる大企業だけが成果を手にできる、パワーゲームの様相を呈しているのが、ビジネスを襲うマーケティング戦争の現状なのです。 そんななか、当社フォーウェイは、小さな企業でも工夫次第で圧倒的な成果を生み出せる、「コンテンツ」によるマーケティングにこだわり続けています。 厳しさを増すマーケティング戦争の先行きと、当社が見据える、コンテンツが秘めた無限の可能性について、紐解いていきましょう。

どれも効かなくなった従来のマーケティング施策

商品を売り伸ばすために必須である、マーケティング活動。 ２０００年ごろを境にしてインターネットを通じた各種施策も続々と登場し、少額予算でもアイデアやテクニックによって大きな販促効果を発揮するケースが続出しました。 しかし、時は令和となった昨今、残念ながらオフライン・オンラインともに、マーケティング施策はどれもすっかり効きにくくなっています。 企業マーケティングを取り巻く現況について、解説しましょう。

「バカ高いのに効かない」４大マス広告

オフラインの広告施策として代表的なのが、テレビ・新聞・雑誌・ラジオという、いわゆる4大マスメディアへの広告出稿です。 4大マス広告は、それぞれの媒体が持つ膨大な購読者層・視聴者層へ確実にリーチすることで、かつては絶大な広告効果を発揮していました。広告効果のみならず、有名媒体の広告審査を通って出稿を実現している、という事実だけでも、広告主企業に大きなブランディング効果をもたらしたのです。 しかし、今や4大マスの影響力は失墜しました。たとえば新聞は、2000年におよそ年間5400万部あった発行数が2020年には約3500万部にまで減少しています（一般社団法人日本新聞協会調べ）。 テレビも数字を見てみましょう。2000年において国民一人当たり1日の平均テレビ試聴時間はおよそ200分でしたが、2015年の調査ではおよそ170分と約30分も減っています（総務省　令和元年版情報通信白書）。 ほか、ラジオと雑誌についても、それぞれ聴取率と発行部数の低下が著しいのは、皆さんもすでに見聞きしているところだと思います。かつて隆盛を極めた4大マスは、衰退の一途を辿っているのです。 にもかかわらず、4大マスの広告費用は変わりません。全国紙やキー局であれば一回の出稿だけで1000万円以上の費用がかかることが当たり前で、全国紙の最も小さな枠に広告を出すだけでも価格は数百万円です。 結果、4大マス広告は媒体価値に対する費用がまったく釣り合いが取れなくなり、巨額の広告費を投じてもすぐに売上増につながらなくても良いような、大企業のためだけの施策になってしまったのです。

少額予算ではもはや無意味になったWEB広告・SEO対策

インターネットの普及に伴ってサイバーエージェントなどのネット系広告代理店が勃興し、2021年現在、マーケティングの手段としてネット広告はすっかり一般化しまし た。2019年には、日本のネット広告費は広告費全体の30.3%にまで拡大しています（電通報より）。 WEB広告は、広告の媒体社側が広告費を決めるのではなく、予算を広告主が自分で設定し、求める売上に応じてリスティング広告などを実行できます。 さらに、ユーザーからよく検索されるキーワードや広告が表示されるターゲット属性を細かく絞り込むことで、中小企業でも大手企業よりはるかに費用対効果の高いマーケティング活動が可能になりました。 しかし、近年になって状況が変わってきています。数多く検索されるビッグワードを狙ったり、ビジネスパーソン・主婦層など魅力的なターゲットに表示先を絞り込んだりする施策を大手企業が軒並み実行し、広告をターゲットに届けるための単価が高騰してしまったのです。 もちろん、現在でも効果的なニッチワードを狙うなど工夫の余地は残っていますが、WEB広告においても大部分の領域においては予算勝負のパワーゲームになってしまいました。 くわえて、被リンクの自動生成といったテクニカルなSEO対策で検索順位を上げようという行為は、いたちごっこのようにGoogleのアップデートでペナルティを課せられるようになっており、テクニカルSEO対策についても効果が見込めないのが現状です。

「コンテンツ」によるマーケティングはどんな状況でも効果的

マーケティング競争がますます激化するなかで、最適な費用対効果をもって、巨額の予算をかけなくても成功できるマーケティング施策はないのでしょうか。 この問いと立ち向かい続けたフォーウェイがたどり着いたのが、「コンテンツ」によるマーケティングです。

コンテンツとは？

コンテンツマーケティングという言葉をご存知の人であれば、「コンテンツ＝コラム記事でしょ？」ぐらいの認識はお持ちかもしれません。 自サイトにアップする「コラム記事」も、コンテンツの一つです。しかし、フォーウェイはコンテンツをもっと広くとらえています。 たとえば、自サイトにアップする「経営者や従業員の写真」もコンテンツです。コラム記事だけでなく、会社としての考え方を象徴する、「経営者挨拶」も重要なコンテンツといえるでしょう。それだけでなく、事業内容やオフィスを紹介する動画、音声、また、自社セミナーを開いて聴講者に話す内容も広義のコンテンツです。 ビジネスを営む企業や人が誰かに対して「発信」する内容とは、すべてがコンテンツである－－それが、フォーウェイの考え方です。

営業嫌い・広告嫌いの見込み客に圧倒的に刺さる

コンテンツによるマーケティングは、とにかく営業嫌い・広告嫌いな見込み客の心を動かしやすいのが最大の強みです。 現代の見込み客は、営業を受けたり広告を見せられたりすることには飽き飽きしています。特にインターネットの普及によりネット社会の口コミ機能が異様なまでに発達し、しつこい営業を行なう会社や頻繁に広告を出している会社はそれだけで「晒し者」になってしまうリスクが非常に高くなっているのです。 しかし、コンテンツとして、見込み客の求める情報やためになるノウハウを発信すれば、自然な形で自社に対する信頼感を高められます。 皆さんには、本を読んでその内容に感銘を受け、著者に対する印象が非常に良くなった、という経験がないでしょうか。良質なコンテンツは、ユーザーをコンテンツの発信者のファンにさせる、という威力を秘めているのです。 たとえば経営コンサルティングの会社であれば、自社サービスの売り込みではなく、経営者全般の役に立つような最新情報や経営ノウハウなどのコンテンツを発信してみましょう。見込み客の役に立つ情報を発信すれば、コンテンツ発信者に対する信頼感が醸成され、自然な問い合わせが生まれるのです。

一つのコンテンツの威力は10時間の商談に匹敵する

特にBtoB商材や高単価の商材については、商談に時間がかかるのがビジネスにおける大きな難しさです。商材やサービスを説明するのが難しかったり、見込み客の購買ハードルが非常に高かったりすることで、商談のなかで多くの情報を提示して、心理的なネックを丁寧に取り除いていかなければ購買に至りません。 しかし、コンテンツを発信すれば、見込み客が商材について自分で勉強して知識を蓄え、購買意欲を高めてくれた状態で商談に臨めます。困難を極める商談のプロセスを、コンテンツによって大きくショートカットできるのです。 一つの例として、コンテンツマーケティングと親和性の高い投資用不動産業界の企業を紹介しましょう。 投資用不動産は非常に高額な投資商品であり、営業をかけても契約に至る可能性が非常に低いビジネスです。しかし、「自社サイトでコラムを継続的に配信する」「代表が自著をマーケティング出版する」というコンテンツマーケティングに踏み切ったある企業には、WEB・書籍を見た人からの、「購入したい前提」の問い合わせが殺到したのです。 広告を出稿していた際の問い合わせと比べると、数もさることながら問い合わせの質が圧倒的に高く、短時間の商談で契約に至るケースが続発。コンテンツマーケティングに大きな手応えを感じ、現在では新規開拓営業部を廃止して問い合わせオンリーの集客でビジネスを維持できるまでに発展しました。

拡散し、残り続けるコンテンツは最強の無形資産に

広告というものは、基本的に出稿期間が終わったら広告効果も終わってしまいます。ターゲットの目に触れる機会がまったくなくなるからです。 しかし、コンテンツは広告とは異なり、一度公開すれば未来永劫にわたって見込み客に届け続けることができます。自サイトに公開した記事にしても、埋め込んだ動画にしても、公開期限というものは自分で設定しない限り、ありません。YouTubeなどのプラットフォームにコンテンツをアップした場合も、プラットフォームが生き残っている限りは公開され続けます。 つまり、一度コンテンツを問い合わせの起点として機能させることができれば、維持コストは無料で半永久的に問い合わせを生む状態をつくれるのです。それだけでなく、時間をかければかけるほどコンテンツが「育つ」ことが見込めるため、Google検索などによって見込み客を呼び込む力が強化されていきます。 公開当初はそれほど集客力のなかったコンテンツでも、時間をかけるだけで集客力がアップしていくことが期待できるのです。 広告と違い、マーケティングのための自社資産として残っていくのは、コンテンツが持つ大きな可能性であるといえるでしょう。

「コンテンツリッチ」がブランド力に直結する

以上のように、広告施策の効きにくくなった現代において、コンテンツはマーケティングにおける最終兵器になりえます。 さらに、「問い合わせを呼ぶ」という機能に付け加えてもう一つ指摘したいコンテンツの可能性があります。それは継続的に公開するだけで、自サイトや企業の「ブランド力を向上」させる効果がある点です。 ブランド力とは、言い換えれば「見込み客からの信頼感を生み出す力」だといって良いでしょう。そして、見込み客からの信頼感を生み出す大きな要因は、「専門分野に対する高い知見」なのです。 たとえば「医師」という肩書きは大きなブランド力を持っていますが、その理由は、医師免許を持っている人は国家試験に合格するレベルの医学知識を持っている、という証明になるからです。 したがって、コンテンツの継続的な提供によって自らの知見を発信し続けることによって、専門分野に関して高い知識を持っていると見込み客から認めてもらうことにつながります。これぞ、「ブランド力の強化」を意味するのです。 長期的な経営戦略を考えるうえで外せない「ブランディング」についても、コンテンツの発信によって実現できます。

まとめーーコンテンツは無限の可能性を秘めている

マーケティングが予算勝負のパワーゲームになっている現状を紐解いていきました。今後WEBまわりを中心とするマーケティング戦争はさらに激化し、高額な広告費なしにはマーケティングができなくなる未来が訪れるのは間違いありません。 そうなる前に、コンテンツの威力を発揮させ、一社でも多くの企業が未来への希望をつなげることを願っています。 参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから