Column

オフラインからオンラインまで、多種多様な広告戦略が立てられる時代になりました。 単純な商品の販促に限らず、企業のブランディング広告やCSR広告も多く見かけるようになっています。 これだけ世の中に広告があふれる時代、ただ広告を出稿するだけで売上は上がりません。 今回は、そんな市場環境においてどのような広告戦略をとるべきなのかを、企業の成功事例に触れながら解説をしていきます。

その広告には、なぜ反響がないのか？

広告戦略を成功させるためには、マーケティング戦略と広告戦略の両面から考えていく必要があります。 一定の広告予算を投じたものの、「広告代理店任せにしていたら成果につながらなかった」というのはよくある話です。 このような失敗の要因は、広告出稿の目的ではなく、予算に合わせて広告手法を決定している点にあります。 最も重要なのは、どの広告手法を利用するかではなく、伝えたい内容をターゲットに伝えるための戦略づくりなのです。

まずはマーケティング戦略を構築する

マーケティング戦略と広告戦略について紹介します。 広告戦略を組み立てるにあたって、マーケティング目線は非常に重要です。自社が誰にどのような価値を提供したいのか、それに適した宣伝手法はどのような手段かを考える必要があるからです。 マーケティング戦略を決定するためのプロセスを、マーケティング用語で「STP」と呼びます。セグメンテーション・ターゲッティング・ポジショニングの略です。 まずは「セグメンテーション」とは、属性やニーズといった特性に応じて市場を細分化（セグメント）し、それぞれのタイプに応じたマーケティング施策を考えることです。 次に「ターゲッティング」とは、セグメンテーションをした後に、自社が取り込むべきターゲットを明確にする分析プロセスです。 自社の強みを活かし、競合他社が踏み込んでいないターゲットを選択することで、広告戦略の組み立てがやりやすくなります。 最後に「ポジショニング」ですが、これは「優位性」を指します。他社との「差別化」とは少し異なり、消費者（ターゲット）が対価を支払ってでも欲しいと思わせる魅力や価値、独自性を優位性といいます。 競合との単純な価格競争に陥らないためには、これら3つのSTPのプロセスをしっかりと自社で踏まえてから、広告戦略立案に取り組まなければなりません。

伝えるべきユーザーを絞って広告戦略を組み立てる

では、いよいよ広告戦略の考え方です。 広告戦略には、大きく2つの考え方があります。 一つは「クリエイティブ戦略」です。 クリエイティブ戦略とは、企業が売りたい商品やサービスの魅力を消費者に伝えるためのメッセージづくりを考えることです。 伝わるメッセージづくりには、ターゲットの明確化が必須です。「なんとなく色々な人に伝えたい」という姿勢では、メッセージは当たり障りのないものになり、誰かの心を深く突き刺すことはあり得ません。 したがって、やはり広告戦略の前段におけるマーケティング戦略で、自社のターゲットを絞り込んでおくプロセスが非常に重要になります。 もう一つが「メディア戦略」です。商品やサービスをどのような手段で伝えるのか、その認知促進の方法を考えることです。 昨今、テレビ・新聞・雑誌・ラジオといった４大マスの広告は、広告費が非常に高いわりに、現在ではほとんど効かなくなってきています。一定の効果を得ているのは、多額の予算をかけられる大企業くらいです。 そこで、前述したクリエイティブ戦略に基づいて、WEBなどの手段も検討しつつ、伝えるべきターゲットに効果的に伝えられるメディアを選定する必要があるのです。 従来型の広告が効きにくくなっている現状については以下のコラムでも解説しているので、あわせてお読みください。企業が発信するコンテンツの重要性についても紹介しています。 【激化するマーケティング戦争　「コンテンツ」こそが最終兵器】

成功事例から学ぶ！　「勝てる」広告とは

次に、具体的な企業広告の成功例を見ながら、自社に最適な広告戦略のヒントにしていきましょう。

物議を醸したナイキのCM広告

2020年11月末に放送開始された、ナイキのCMをご存知でしょうか。3人のサッカー少女が人種的マイノリティとしての困難や葛藤を抱え、スポーツを通じて乗り越えていくというストーリーを展開しており、アスリートの実体験に基づくCMでした。 ただ、このCMは放送開始直後から大炎上。「日本人の多くが差別をしているかのような印象操作だ」といった声をはじめとして、たくさんの批判の声が寄せられました。 とはいえ、ナイキが社会に対して問題を提起するCMを打つのは初めてではありません。問題のCMについても、差別の対象になりうる人種をターゲットとした広告として、伝えるべき相手にはしっかりと刺さる内容の広告になっていたのです。 事実、このCMを批判する人がいた一方、企業としてのナイキの取り組みに強く賛同する声も大きくあがりました。 このように、狙うべきターゲットに強く訴えることを一番に考えて広告を制作することで、一部のアンチに批判されながらも注目を浴び、熱烈なファンを獲得するきっかけとなっているのです。

ターゲットを明確化し、彼らが何に熱狂するかを考える

一つ、ナイキの例は世間のトレンドにもなった大きな出来事ではありますが、明確なターゲットにメッセージを届けることの重要性が伝わったかと思います。 広告においては、企業が伝えたいメッセージを最適なコンテンツに落とし込んでいき、ターゲットを「熱狂」させるのが大事です。まずは、自社のファンになりうる顧客ターゲットをしっかりと見極めていきましょう。 参考：フォーウェイのブランディングサービスについてはこちらから